E-commerce versus Content Management

Content Management is een belangrijke functie binnen een e-commerce platform. Toch zijn er online en omnichannel retailers die niet voldoende hebben aan de functionaliteit die het e-commerce systeem standaard biedt. Wat voor mogelijkheden zijn er dan, en waar moet men op letten? Marco Flapper van Eperium krijgt regelmatig deze vraag en beschrijft in dit artikel de mogelijkheden, met voor-, nadelen en voorbeelden.

Eenduidige klantbeleving.

Klantbeleving is belangrijk, de boodschap naar de klant moet hetzelfde zijn over alle kanalen; fysiek, online en mobiel. Om te overleven in de huidige retail werkelijkheid moeten retailers zorgen voor een excellente product, prijs en service propositie. Retailers begrijpen dat de klantervaring die hierbij hoort verder gaat dan alleen eenvoudig producten bekijken en winkelmand functies.

Met name in de fashion retail is inspiratie het toverwoord. Klanten verleiden met advies op fashion gebied en de uitstraling van het merk is van belang voor het binden van de klant. Om de klant te verleiden is een gepersonaliseerde omgeving met ‘rijke’ content zoals video en aantrekkelijke functionaliteit noodzakelijk. Bedrijven als Asos en Net-a-Porter in de UK zijn voorbeelden, in Nederland zijn G-Star en Protest aansprekende voorbeelden als het gaat om online merkbeleving gecombineerd met e-commerce. Als het gaat om techniek is het e-commerce platform een belangrijke schakel in dit proces. Het e-commerce platform kan een belangrijke belemmering zijn als het gaat om deze rijke online ervaring. Het Content Management Systeem (CMS) van een e-commerce platform is vaak eenvoudig. Zelfs de e-commerce platforms met de beste CMS functionaliteit zoals IBM Websphere Commerce, Intershop en hybris bieden niet de mogelijkheden die de dedicated Content Management Systemen bieden, zoals Adobe Experience Manager, SiteCore en SDL Tridion. E-commerce leveranciers bieden steeds meer en betere CMS functionaliteit en CMS leveranciers kopen e-commerce oplossingen om e-commerce functies aan te kunnen bieden in hun CMS omgeving. De keuze hoe en wat is dus niet eenvoudig…

E-commerce – CMS integratie

Zowel een e-commerce systeem als een CMS genereren web pagina’s die getoond worden aan de consument. De keuze welk systeem hierin de regie heeft is niet eenvoudig. Er zijn namelijk diverse mogelijkheden:
1. Alleen e-commerce platform
2. E-commerce platform naast een CMS
3. E-commerce platform vóór een CMS
4. CMS vóór een E-commerce platform
5. Alleen CMS

Uit ervaring blijkt dat als de focus meer ligt op advisering, inspiratie en merkbeleving en minder op conversie, dat er dan meer behoefte is aan CMS aan de voorkant (optie 4 en 5). Dit is vaak het geval bij merken en met name luxe merken. Ook als er veel afdelingen of mensen zijn betrokken in de creatie van de content, ligt het meer voor de hand om voor deze opties te kiezen.

1. Alleen e-commerce platform
Wellicht de meest gebruikte en praktische variant en geschikt voor de meeste bedrijven. Technisch gezien ook het meest eenvoudig. Als er een geschikte e-commerce platform wordt geselecteerd met de juiste CMS functionaliteit kan er een rijke en boeiende online klantbeleving worden gerealiseerd. In Nederland is WE Fashion een goed voorbeeld van een inspirerende webshop gerealiseerd met een standaard e-commerce platform gebaseerd op Demandware. Consessies op het gebied van CMS functionaliteit kunnen opwegen tegen de extra kosten en complexiteit van een extra CMS.

2. E-commerce platform naast een CMS
Vaak wordt hiervoor gekozen als binnen een organisatie het “branding” team en het e-commerce team twee geschieden units zijn binnen een organisatie. Meestal is duidelijk te zien dat het om twee verschillende omgevingen gaat. Met wat meer inspanning, afstemming en integratie is het mogelijk een naadloze beleving te creëeren, waarbij de voordelen van het CMS gecombineerd worden met de voordelen van het e-commerce platform. Nadeel is dat wijzigingen in twee systemen gerealiseerd moeten worden. Een goed voorbeeld is Protest, waarbij het CMS is voorzien van dezelfde look and feel als het e-commerce platform van Intershop. Hierbij zijn beide systemen voorzien van een Responsive Web Design.

3. E-commerce platfom vóór een CMS
Hierbij wordt het CMS systeem alleen gebruikt voor de creatie van content. Geschikt voor organisaties waarin content door veel medewerkers wordt gemaakt en waar workflow functies nodig zijn. De CMS voordelen aan de voorkant worden niet benut en content wordt via een interface aan het e-commerce systeem doorgeven. Deze interfaces kunnen complex zijn en niet alle e-commerce systemen kunnen content makkelijk importeren. Een voorbeeld hiervan is de webshop van Marks & Spencer.

4. CMS vóór een e-commerce platform
Deze optie is technisch het meest uitdagend. Het e-commerce platform moet worden voorzien van veel interfaces om alle e-commerce functies beschikbaar te krijgen in het CMS. Dit vergt veel denk-, ontwikkel en testwerk. Eperium heeft dit o.a. gedaan voor TomTom en ook bij G-Star hebben we deze opzet geintroduceerd. De extra kosten en complexiteit worden gecompenseerd door de rijke beleving die gecreëerd kan worden met de extra CMS mogelijkheden. Ook de gebruikersvriendelijkheid van het contentbeheer in het CMS biedt voordelen.

5. Alleen CMS
Geschikt voor retailers met een klein assortiment waar de focus niet ligt op winkelfuncties en conversie. De transactie wordt meestal direct doorgezet naar een backend systeem, of zelf via e-mail als het aantal orders beperkt is.

Conclusie

De kosten en complexiteit die een extra CMS met zich meebrengt naast of voor een e-commerce platform wegen vaak niet op tegen de extra CMS mogelijkheden. Aan de andere kant zien we ook de CMS leveranciers bewegen. Adobe heeft een samenwerking met Intershop, om de Adobe Experience Manager te integreren met Intershop 7. Sitecore doet met de overname van (voorheen Microsoft) Commerce Server een gooi naar de klant met e-commerce wensen. SDL Tridion heeft Fredhopper overgenomen voor e-commerce functies.

E-commerce systemen zoals Intershop, Demandware en IBM Websphere Commerce krijgen daarentegen steeds meer en betere CMS functionaliteit. Daarnaast worden ook de mogelijkheden om te integreren steeds beter. De keuze voor een extra CMS naast een e-commerce systeem wordt dan ook steeds moeilijker. Alleen zeer specifieke CMS eisen kunnen deze investering nog rechtvaardigen.

Marco Flapper is Manager Consultancy bij Eperium. Eperium is gespecialiseerd in e-commerce succes.

Upgrade Google Analytics naar Universal Analytics

Google is al geruime tijd bezig om zijn Google Analytics software te verbeteren en te upgraden naar Universal Analytics. Universal Analytics (UA) is uit de beta. Tijd om hier eens serieus naar te kijken. Marco Flapper van Eperium beschrijft in dit artikel de belangrijkste verbeteringen en de stappen die gezet moeten worden voor de upgrade.

Verbeteringen Universal Analytics

De belangrijkste reden die Google aangeeft voor deze verbeterde versie is om de veranderende klant beter te kunnen volgen. Mobile tracking en combinatie met andere apparaten kunnen beter gevolgd worden met UA.

1. Gebruikers beter volgen
In Google Analytics is het niet toegestaan om gebruikers individueel te volgen. Met UA biedt Google deze mogelijkheid wel met de Gebruikers-ID. Hiermee kan Google beter de bezoekers meten en kunnen bezoeken van één gebruiker aan elkaar worden gekoppeld. Op deze manier kun je zien hoeveel bezoekers van het ene device (bijvoorbeeld desktop) naar een ander device schakelen (bijvoorbeeld tablet). U moet zelf een ID koppelen aan het Gebruikers-ID van Google. Een e-commerce of website partner kan hierbij helpen. Waarbij GA nog 4 cookies nodig had om informatie te verzamelen, gebruikt UA maar 1 cookie.

2. Meten binnen Apps en andere apparaten
Met UA is het nu mogelijk om ook bezoekers te volgen op andere apparaten, naast het meten op websites, kan ook het bezoek op Apps (iOS en Android) worden gevolgd en biedt Google de mogelijkheid bezoek te meten op Game consoles en informatiezuilen.

3. Betere en makkelijkere configuratie mogelijkheden
Zonder de meetcode aan te hoeven passen zijn er in UA veel meer configuratie mogelijkheden.

4. Eigen dimensies en meetwaarden toevoegen
Dimensies en meetwaarden die Google niet kent, kunnen toegevoegd worden aan de metingen. Bijvoorbeeld het merk van een product, om zo te kunnen rapporteren hoeveel pagina’s van een bepaald merk zijn getoond. Ook biedt het de mogelijkheid om data vanuit andere systemen, bijvoorbeeld CRM data, te integreren in UA. Het geslacht van de bezoeker zou op deze manier toegevoegd kunnen worden aan UA om hiermee het verschil in gedrag te kunnen analyseren tussen mannelijke en vrouwelijke bezoekers.

5. Nieuwe functionaliteit en mogelijkheden
Nieuwe functies en mogelijkheden worden door Google alleen nog maar gemaakt voor UA. Wilt u gebruik maken van deze nieuwe functies, zult u moeten overstappen naar UA. De laatste fase van de roadmap van Google laat zelfs zien dat alle profielen binnen Google Analytics moeten zijn overgezet naar UA.

Wat verandert er niet met Universal Analytics?

De interface van UA is hetzelfde gebleven. In feite is UA meer een verbetering van Google Analytics dan een hele andere nieuwe versie. Hierdoor kan iedereen die al bekend is met Google Analytics ook werken met UA. Alle instellingen worden overgenomen vanuit Google Analytics, filters, profielen, gebruikersinstellingen gaan allemaal één op één over.

Welke stappen moeten er gezet worden om over te gaan naar Universal Analaytics?

Het upgraden naar UA bestaat uit drie stappen:

  1. Upgraden van het profiel naar Universal Analaytics binnen Google Analytics
  2. Aanpassen van de meetcode op uw website
  3. Testen of alles werkt

1. Upgraden van het profiel naar Universal Analytics binnen Google Analytics.
Deze stap moet altijd als eerste worden uitgevoerd. Hiervoor moet u ‘beheerder’ zijn van uw Google Analytics profiel. Let erop dat deze stap niet omkeerbaar is of ongedaan kan worden. Google rekent 24 tot 48 uur voor het uitvoeren van deze stap.

Upgrade Universal Analytics

2. Aanpassen van de meetcode op uw website
Na het overzetten, moet u de meetcode aanpassen die op uw website wordt gebruikt. Als u gebruik maakt van Google Tag Manager, kunt u deze stap zelf uitvoeren, anders moet u contact opnemen met de beheerder van uw website of webshop. Als u nog geen gebruik maakt van Google Tag Manager, is dit een goed moment om deze nu in te voeren. Het geeft u extra flexibiliteit en mogelijkheden. Technisch gezien maakt de nieuwe UA meetcode gebruik van een andere Javascript bibliotheek dan voorheen (analytics.js in plaats van ga.js)

3. Testen
Als u dit proces eerst op een test of acceptatie omgeving kunt uitvoeren, dan heeft dat zeker de voorkeur. Controleer of het bezoek nog steeds goed wordt gemeten. Als u gebruik maakt van Custom Variabelen of extra Events, moet u deze ook controleren. Kijk met name goed naar e-commerce tracking of de orders nog goed worden gemeten en controleer de doelen die u had ingesteld.

Conclusie

Met Universal Analaytics biedt Google weer extra mogelijkheden aan zijn Analytics software. Met name het kunnen volgen van gebruikers over verschillende apparaten gaat nieuwe boeiende inzichten opleveren voor online en omnichannel retailers. Ook het toevoegen van eigen meetwaarden is erg interessant.

Google dwingt zijn gebruikers om de upgrade uit te voeren en is het is geen vraag of u overstapt, maar meer de vraag wanneer. Als u nog geen gebruik maakt van de Google Tag Manager is dit een goed moment om dat te overwegen. De implementatie daarvan heeft wat meer voeten in de aarde, met name voor het tracken van e-commerce, maar als dat eenmaal goed is ingesteld heeft u extra flexibiliteit en mogelijkheden voor het plaatsen van extra tags op uw website.

Marco Flapper is Manager Consultancy bij Eperium. Eperium is gespecialiseerd in e-commerce succes. 

SEPA en uw webshop

In de media wordt er al uitgebreid over gecommuniceerd; de komst van SEPA. U moet nú in actie komen is de boodschap. Is dat zo? Wat is het eigenlijk? Waar moet u op letten? En welke maatregelen moet u nemen om ervoor te zorgen dat uw webshop blijft functioneren? Aan de hand van een praktische checklist kunt u zelf controleren of én wat u moet doen.

SEPA

SEPAOm te beginnen eerst een korte uitleg wat SEPA is. SEPA staat voor Single Euro Payments Area en omvat alle landen binnen de EU, aangevuld met Noorwegen, IJsland en Liechtenstein (die wel lid zijn van de Europese Economische Ruimte), Zwitserland en Monaco. Er is besloten om hier een gezamenlijke betaalmarkt te introduceren zodat we daarbinnen op dezelfde manier kunnen betalen. Om dit mogelijk te maken komt er een nieuwe standaard voor het rekeningnummer, maar ook voor girale betalingen en incasso’s. U moet vóór 1 februari 2014 klaar zijn om met deze nieuwe standaarden te kunnen werken. De nieuwe standaard voor het rekeningnummer heet IBAN en staat voor International Bank Account Number. Dit nummer moet al gebruikt worden bij buitenlandse betalingen, maar vanaf 1 februari 2014 ook bij binnenlandse betalingen. In sommige gevallen heeft u ook de BIC nodig. De BIC staat voor Bank Identifier Code en is de internationale identificatiecode van een bank. Lees verder SEPA en uw webshop