Notities maken in Google Analytics

Het is nu mogelijk om notities toe te voegen aan Google Analytics. Je kunt nu belangrijke gebeurtenissen direct noteren in Google Analytics zonder dat je een apart logboek bij moet houden.
Waarom is dit handig?

Een voorbeeld; stel je krijgt de volgende bezoek cijfers terug te zien.

google-analytics-bezoekverkeer

Wat direct opvalt is dat op 31 januari een onverwacht grote daling heeft plaatsgevonden in de bezoek aantallen. De vraag is waarom. De meest voor de hand liggende reden is een technische storing.  Na enig onderzoek blijkt inderdaad dat er op die dag groot onderhoud is geweest en de website de hele dag niet bereikbaar was.

In de beschreven situatie is het technisch onderhoud kort geleden gebeurd – maar wat als dit vorige maand of een half jaar terug gebeurd was? Dan is het een stuk moeilijker om precies vast te stellen wat de oorzaak was. Daarom houden veel webmasters een apart logboek bij in Excel. Met de Google Analytics notities wordt dit nu een stuk makkelijker en overzichtelijker.
Plosteling veel meer bezoekers?

Hetzelfde geldt natuurlijk ook voor een plotselinge stijging van het bezoek. De vraag is dan welke marketingactiviteit of externe invloeden dit heeft veroorzaakt.  Stel dat er net een grote advertentie heeft gestaan in de Telegraaf met 20% korting. Je moet dat dan wel weten voordat je het succes aan een ander marketing kanaal gaat toekennen.

Ook hier geldt dan weer; uitzoeken en direct noteren in Google Analytics.
Uitdaging

Afhankelijk van de positie van de e-commerce manager in het bedrijf kan het best wel lastig zijn om continu volledig op de hoogte te zijn van alle marketing uitingen en onderhoud schema’s.  Goede afspraken tussen de verschillende afdelingen is daarom belangrijk. De marketingcommunicatie afdeling levert bijvoorbeeld de communicatiekalender op en de IT afdeling het onderhoudsschema. En wellicht dat je een stap verder kunt gaan en de afdelingen vragen zelf de kalender in Google Analytics te noteren!
Hoe werkt Google Analytics Annotations

Voor een handige instructie over notities bekijk je deze Google Analytics Annotations video. In minder dan een minuut weet je precies hoe je het moet gebruiken.

Wat is de invloed van verzendkosten op de conversie?

Conversie is van levensbelang voor webwinkels, maar hoe verhoogt u de conversie? Er zijn verschillende manieren om uw conversie te beïnvloeden, een ervan is bijvoorbeeld verzendkosten. Heeft het wel of niet doorberekenen van verzendkosten aan (potentiële) kopers invloed op uw conversie?

Verzendkosten hebben een hoge invloed op aankoopbeslissing
In de laatste jaren is er steeds meer onderzoek gedaan naar de invloed van verzendkosten op online aankopen. Een onderzoek van Comscore geeft aan dat 72% van de bezoekers van een webwinkel, die geen verzendkosten in rekening brengt, ergens anders zou winkelen als de webwinkel zou besluiten wel verzendkosten in rekening te brengen. Uit een ander onderzoek van het Amerikaans onderzoeksbureau ForeSee Results blijkt dat 60% van de respondenten de keus voor traditioneel of online shoppen baseren op de verzendkosten. Een webwinkel die geen verzendkosten berekent, scoort daarnaast ook hoger op merktrouw, loyaliteit, positieve mond op mond reclame en klanttevredenheid als geheel. Er liggen daarom zeer zeker kansen in het elimeren van de verzendkosten!

Er zijn verschillende manieren om creatief uw verzendkosten ‘te elimineren’

  • Bereken geen verzendkosten bij een bestelling boven een bepaald bedrag. Dit kan de ordergrootte verhogen.
  • Bereken geen verzendkosten, maar verhoog uw reguliere prijs. Het gevaar hiervan is dat u in eerste instantie duurder lijkt dan concurrenten, die pas bij de check-out over verzendkosten praten.
  • Bereken bij een volgende bestelling geen verzendkosten. Dit stimuleert terugkeer, essentieel voor een succesvolle webwinkel.
  • Koppel verzendkosten aan de levertijd; bij een snelle levertijd vraagt u een vergoeding. U kunt dan ook makkelijker laten zien waar de klant voor betaalt.
  • Koppel verzendkosten aan een extra actie; bereken geen verzendkosten voor klanten die zich tevens inschrijven voor een nieuwsbrief of deelnemen aan een ‘tell a friend’ actie.

Bedenk eerst wat uw doel is
Het onderzoek ‘An Emperical Study of the Impact of Nonlinear Shipping and Handling Fees’ uit 2006 behandelt de directe invloed van verzendkosten op conversie. De onderzoekers constateerden dat verzendkosten significante invloed hebben op het aantal aankopen en de ordergrootte. Uit het onderzoek bleek dat het niet berekenen van verzendkosten het aantal aankopen sterk verhoogde, maar daarentegen daalde de ordergrootte. Bij het vrijstellen van verzendkosten boven een bepaald bedrag, wordt de ordergrootte hoger, maar het aantal aankopen blijft gelijk. Ook bleek dat niet iedereen hetzelfde reageert op het wel of niet doorberekenen van verzendkosten; het aantal extra aankopen ligt tussen de 10% en 35%. Ondanks meer aankopen en/ of hogere ordergroottes kan het zijn dat u verlies maakt door het niet in rekening te brengen van verzendkosten. Het is daarom belangrijk om voordat er een besluit genomen wordt over de verzendkosten, na te denken over uw doel. Is het doel nieuwe klanten aantrekken, dan kan er zeker gepromoot worden met gratis verzendkosten. Het kan ook zijn dat een concurrent geen verzendkosten (meer) doorberekent, dan is het wellicht een noodzakelijke strategie om hetzelfde te doen. Wilt u echter uw totale omzet vergroten, dan kan het nadelig zijn om de verzendkosten niet langer door te berekenen.

Experimenteren met verzendkosten
In 2005 startte Amazon.com met Amazon Prime. Voor een bedrag van 80 dollar per jaar kan er zo veel en vaak besteld worden, zonder dat er verzendkosten in rekening gebracht. Het product wordt vervolgens binnen 2 dagen geleverd. Mocht snelle levering gewenst zijn, dan kan het product binnen 24 uur geleverd worden tegen een extra vergoeding van 4 dollar. Ook in Nederland zijn er steeds meer webwinkels die experimenteren met het niet berekenen van verzendkosten. Prijsvergelijk.nl heeft onlangs onderzoek gedaan naar 400 aangesloten webwinkels en concludeerde dat 15% de verzendkosten niet aan de consument doorberekende.

Conclusie
Het is duidelijk dat verzendkosten een invloed hebben op conversie, maar er is geen consensus over de beste aanpak. Kijk daarom goed naar uw huidige klantenbestand en bepaal uw doelstelling, alvorens u besluit om te verzendkosten niet door te berekenen.

Haal nog meer uit Google Analytics

Google Analytics is de gratis web analytics tool van Google. Enkele maanden geleden heeft Google een aantal verbeteringen aangebracht in Google Analytics. Met deze verbeteringen heeft Google een behoorlijke stap gezet om een serieuze concurrent te worden van Yahoo Analytics (voorheen IndexTools) maar ook van betaalde web analytics pakketten. Ik merk dat nog weinig bedrijven gebruik maken van de nieuwe features van Google Analytics en dat is zonde! In dit artikel probeer ik duidelijk te maken waarom dit zonde is.

Om gelijk met de deur in huis te vallen. De belangrijkste verbeteringen aan Google Analytics zijn:

1.De Segmentatie module
2.Custom reporting
3.Data export API
4.Motion charts

1.Segmentatie module

Zonder segmentatie mogelijkheden kan veel minder waarde uit web analytics data worden gehaald. Uit een web analytics pakket rollen duizenden cijfers om meer context te geven aan deze data is het belangrijk om op te splitsen in relevantie segmenten. Doe geen uitspraken op basis van je algemene data omdat je er dan vanuit gaat dat elke bezoeker met het zelfde doel op de je site komt. Segmenten zijn groepen van bezoekers die gemeenschappelijke eigenschappen hebben. Zo zou je bijvoorbeeld onderscheid kunnen maken tussen loyale bezoekers, snelle beslissers en verkenners. Met de segmentatiemodule kun je de data die bij deze groepen hoort apart analyseren. Bovendien kun je bijvoorbeeld nagaan waar verkenners de site vaak verlaten of hoe lang het duurt voordat ze een (koop) beslissing nemen.

De volgende afbeelding toont het overzicht van segmenten in Google Analytics. Standaard heeft Google een aantal segmenten ingesteld (standaard segmenten). Natuurlijk kun je zelf ook segmenten maken (aangepaste segmenten).

Om een nieuwe segment te maken klik je op ‘Nieuw aangepast segment maken’:

We willen graag een segment aanmaken waarmee we loyale bezoekers kunnen filteren uit het totale bezoek. In het menu kun je een keuze maken uit dimensies en statistieken.

Als criteria voor een ‘loyale bezoeker’ gebruiken we de dimensie ‘returning visitor’ (terugkerende bezoeker). En als statistiek gebruiken we dat deze terugkerende bezoeker minimaal 3 minuten op de site moet zijn. Dit is een eenvoudig voorbeeld. Je kan nog veel meer dimensies en statistieken toevoegen aan een segment.Wanneer je klikt op ‘test segment’ zie je dat 1095 bezoeken van het totaal (8058) voldoen aan de gestelde criteria.

Wanneer je het segment hebt opgeslagen kun je het toepassen op de rapporten binnen Google Analytics. Dit doe je door een rapport te openen en rechtsbovenin de pagina te klikken op ‘segmenten’. Zie onderstaande afbeelding als voorbeeld.


In het onderstaande voorbeeld zie je dat de data is gesegmenteerd op algemeen bezoek en loyale bezoekers. Hier kun je zien dat het aandeel loyale bezoeken een behoorlijk aandeel heeft in het behalen van conversie doelen. Blijkhaar heeft een groot deel van de bezoekers nog mimimaal één extra bezoek nodig om een besluit te nemen over een bepaalde actie (bijvoorbeeld een aankoop).

2. Custom reporting

Voordat Google de updates doorvoerde was het enkel mogelijk om standaard rapporten te vinden. Sinds Google het mogelijk maakt om eigen rapporten samen te stellen verrijkt dit de mogelijkheden.
Custom reporting stelt je in staat om zelf metrics en dimensies uit te kiezen die je in je rapport wil terug vinden. Hieronder een voorbeeld:

Ik wil graag weten op welk uur van de dag het meest kwalitatieve bezoek op mijn website komt. Als criteria hiervoor gebruik ik – time on site, pages/visit en bounce rate.

Stap 1: Kies uit het linkermenu voor ‘aangepaste rapporten’ en vervolgens op ‘nieuw aangepast rapport maken’.

Stap 2: Kies uit het linkermenu de variabelen (Metrics en Dimensions)

Stap 3: Bewerk de titel voor het rapport

Stap 4: Zet de variabelen naar de juiste dimensies / statistieken

Stap 5: Sla het rapport op

Stap 6: Bekijk de resultaten

Uit dit rapport blijkt rond 15:00 gemiddeld het meeste gekwalificeerde bezoek op de site komt. Hier zou je een (inter) actie aan kunnen koppelen om de conversiepunten te stimuleren.

3.Data export API

API staat voor Application Programming Interface. Op dit moment is deze functionaliteit nog niet publiek beschikbaar. Het is zeker een veelbelovende feature. Het stelt je namelijk in staat om data uit Google Analytics te uit te lezen in externe programma’s. Hierdoor kun je bijvoorbeeld waarschuwingen in te stellen wanneer je bounce rate een bepaald niveau heeft overschreden. Ook kun je hiermee je belangrijkste KPI’s in een gadget op Igoogle laden of de data in je eigen dashboard in Excel vertonen. Kortom API biedt een heleboel nieuwe mogelijkheden, nu nog afwachten tot het publiekelijk wordt gelanceerd.

4.Motion charts

Persoonlijk vind ik Motion Charts een hele gave toevoeging aan Google Analytics. Het is een nieuwe manier om je data te visualiseren. Wil je in één oogopslag zien hoe je Adwords campagne verloopt?
Bekijk het voorbeeld:


Klik op de afbeelding om hem te vergroten.

De gekleurde cirkels staan elk voor een keyword. Je ziet dat het gele keyword de meeste bezoekers oplevert maar ook het duurste is.  De omvang van de cirkel zegt iets over de click-through-rate (CTR).

Conclusie

De nieuwe features van Google Analytics maken dit product een steeds serieuzere speler in de web analytics markt. Het is nog niet vergelijkbaar met de duurdere web analytics pakketten maar kruipt langzaam aan wel die rinchting in. De features geven veel meer mogelijkheden om je data te interpreteren. Hierdoor is minder analytische kennis nodig om uitspraken te doen over het klik- en bezoekgedrag op je website. Heb je vragen en/of opmerkingen over dit artikel? Onder het artikel kun je een bericht achterlaten.

Interessante artikelen over de nieuwe functionaliteiten van Google Analytics:

Google Analytics: Creating Advanced Segments and an Issue
Google Analytics Releases Advanced Segmentation: Now Be A Ninja!

How and When to Use Custom Reports in Google Analytics

New Google Analytics Segmentation Feature Rocks for Ecommerce

Webanalytics: Het opstellen van KPI’s (Deel 2)

Key Performance Indicators (KPI’s) moeten een integraal onderdeel zijn van een goede e-commerce strategie. Met de inzet van webanalytics is het mogelijk om Key Performance Indicators te meten. KPI’s zijn meetbare eenheden die inzicht geven in het wel of niet behalen van doelstellingen. Deze doelstellingen vormen het fundament van de e-commerce strategie.
Wat ik vaak in de praktijk zie is dat de marketing- en/of e-commere verantwoordelijken binnen ondernemingen het nut van webanalytics inzien, maar niet weten hoe dit vervolgens toegevoegde waarde kan opleveren. Ik heb al diverse bedrijven gezien die enorme bedragen uitgeven aan een geavanceerd webanalytics pakket maar er vervolgens bijna niets tot niets meedoen.

Geef webanalytics de aandacht die het verdiend!

Het opstellen van KPI’s is een belangrijke stap in het effectief inzetten van webanalytics. Zoals reeds vermeld zijn KPI’s meetbare prestatie indicatoren die inzicht geven in het wel of niet succesvol behalen van de website doelstellingen. Een KPI is nooit een ‘hard’ getal maar altijd een ratio of percentage. Het beste is om KPI’s met een vaste frequentie bv per vier weken bij te houden. Door KPI’s te gebruiken kan je in je organisatie meer aandacht vestigen op het nut van webanalytics. Wanneer een marketeer een nieuwe promotie campagne heeft ontwikkeld kun je laten zien welk effect dit heeft gehad op het bezoek- en klikgedrag. Of wanneer de webmaster de metatags en urls heeft geoptimaliseerd voor zoekmachine optimalisatie kan je laten zien dat er wellicht veel meer bezoek via zoekmachines is binnengekomen. Probeer mensen betrokken te houden door ze verantwoordelijk te maken voor een bepaalde KPI.

Dit klinkt allemaal vrij ingewikkeld maar als je verder leest zal je concluderen dat dit niet zo is.

Brandstofverbruik

Wanneer je een auto bezit maak je gebruik van KPI’s. Kijk maar eens naar de toerenteller.

Wanneer je wil dat je tank niet te snel leegraakt probeer je zuinig te rijden door niet onnodig veel toeren te gebruiken (bijvoorbeeld bij het optrekken). Om het effect van het zuinige rijden te meten bekijk je hoeveel kilometers je aflegt op één brandstoftank. Zo zet je KPI’s ook in om de prestaties van je webwinkel te meten en bij te sturen.

Voorbeeld KPI

Om te beginnen bij bezoek op de website is het nuttig om te kijken naar het aantal paginaweergaves per sessie. Dus wanneer uit de webanalytics data blijkt dat er in een gegeven periode 3.000 bezoekers 15.000 pagina’s hebben geopend is de waarde van deze KPI:

(15.000 paginaweergaves / 3.000 bezoekers) = 5 paginaweergaves per bezoekers

We hebben hier een KPI gevormd uit het combineren van twee variabelen (totaal aantal bezoekers / totaal aantal paginaweergaves). Maar wat is het nut van deze KPI? Wanneer uw bestelproces uit zes stappen (pagina’s) bestaat zou je de minimale score van de KPI moeten zetten op zes pagina’s moeten zetten. Een bezoeker moet immers minstens 6 pagina’s doorlopen voordat hij heeft kunnen bestellen.

Dit is een voorbeeld van hoe Google Analytics een doeltrechter visualiseert. Dit geeft helder inzicht in het afhaakpercentage van de verschillende stappen van het bestel proces
Doeltrechter Google Analytics
Dus: home (1)– productdetailpagina (1)– view shopping cart (1)- inloggen (1) – order plaatsen (1) – order bevestigd (1) = 6 (i.p.v. 4)

Als je onder 6 pagina’s zakt, is er dan wat mis?

Gelijk ingrijpen!

Wanneer blijkt dat bezoekers gemiddeld maar twee pagina’s openen weet je dat er iets fout zit. Je kunt dan in je webanalytics pakket vinden welke pagina’s een hoog afhaakpercentage veroorzaken! Onderzoek deze pagina’s:
-Staat er te veel tekst op de pagina?
-Trek je wel de juiste doelgroep aan?
-Klopt de landingpage wel met de advertentie?
-Is het bestelproces te ingewikkeld?
Door deze pagina’s te analyseren kun je een antwoord geven op waarom bezoekers hier over het algemeen de site verlaten.

Zet KPI’s om in actie!

Zoals ik eerder in deze post al aangaf is het belangrijk om afdelingen die te maken hebben met de website te voorzien van de KPI’s waar zij direct mee te maken hebben. Zo kunnen zij zelf de bandbreedte bepalen waarbinnen een KPI moet scoren en acties vormen naar aanleiding van een sterke afwijking van de KPI. Afdelingen kunnen op die manier zelf continu hun acties, campagnes etc monitoren en optimaliseren. KPI’s aflezen zonder gerichte acties te vormen is zinloos.

KPI’s voor e-commerce sites

Om erachter te komen welke kpi’s belangrijk zijn voor je website dien je twee vragen testellen:
1. Welke kpi’s hebben een directe verbinding met mijn e-commerce strategie?
2. Welke kpi’s zijn beinvloedbaar door welke mensen binnen de organisatie?

Een voorbeeld van KPI’s die vaak worden gehanteerd bij een e-commerce website zijn:
– Gemiddelde orderwaarde per bezoeker
– Gemiddeld aantal artikelen per order
– Verhouding tussen bezoekers die voor het eerst op de site komen en bezoekers die terugkomen
– Kosten per verkoop
– Zoekresultaten vs. geen zoekresultaten.

Piketpaaltjes

KPI’s dienen eigenlijk ook als piketpaaltjes in de wirwar van alle webanalytics data. Zoals Einstein ooit zei: “Not everything that can be counted counts and not everything the counts can be counted”.
Ik hoop dat deze post het belang van de KPI’s heeft kunnen verduidelijken. Het belangrijkst is dat KPI’s een directe verbinding moeten hebben met je strategie. Mocht je vragen en/of opmerkingen hebben laat dan een reactie achter en ik probeer je zsm een antwoord te verschaffen.

In deel drie gaan we in op het selecteren van een webanalytics pakket. Er zijn honderden webanalytics pakketten beschikbaar. Variërend van helemaal gratis tot ettelijke tonnen! Welke pakket past het beste voor jouw situatie?

Webanalytics: Hoe beginnen? (Deel 1)

Het is nauwelijks voor te stellen maar er zijn e-commerce websites die geen gebruik maken van webanalytics. De waardevolle inzichten die kunnen ontstaan uit het meten en analyseren van het klikgedrag van bezoekers zijn onmisbaar om succesvol te operen op het internet.

De officiële definitie van webanalytics is volgens de Webanalytics Association (WAA): Het objectief vastleggen, meten, rapporteren en analyseren van kwantitatieve internet data met als doel het verbeteren van websites en van de online communicatie.”

Deze serie over Webanalytics helpt de ondernemer met het starten van Webanalytics:
Deel 1: Stel doelstellingen op
Deel 2: Vertaal doelstellingen naar KPI’s
Deel 3: Pakketselectie en instellen account
Deel 4: Intepretatie Webanalytics data

Webanalytics = verlichting in een winkel
Het beginnen met webanalytics is vergelijkbaar met het aanzetten van de verlichting in een fysieke winkel. Veronderstellend dat deze verlichting noodzakelijk is om klanten goed te kunnen waarnemen, is dit in beginsel wat een webanalytics pakket doet. De echte meerwaarde t.o.v. de fysieke winkel ligt in het feit dat alle klikken die de bezoekers doen meetbaar zijn. Je kan bijvoorbeeld zien waar bezoekers de online winkel verlaten, via welke bronnen de bezoekers binnenkomen of wat de meest populaire pagina’s zijn.
Dit zijn voorbeelden van rapportages die standaard in vrijwel elk webanalytics pakket aanwezig zijn. Zo zijn er, afhankelijk van het webanalytics pakket, nog tientallen tot meer dan duizend rapportages beschikbaar.

Heldere doelstellingen
Om door de bomen het bos te zien is het belangrijk dat je begint met het opstellen van meetbare doelen voor de website. Zorg ervoor dat deze doelen volgens het S.M.A.R.T-principe (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) opgesteld worden. Bedenk dat het belangrijkst is om deze simpel te houden!

Stel hierbij vragen als:
– Wat is de verhouding van adwords investeringen / opbrengsten?
– Op welke keywords komt het meeste kwalitatieve bezoek naar je site?
– Hoe lang mag een gemiddeld sitebezoek duren?
– Wat is de verhouding van het bezoek uit zoekmachines en direct verkeer?
– Prognose kosten, omzet en winst?
– Hoeveel bezoekers wil je per maand trekken?

Om doelstellingen goed meetbaar te maken kunnen deze worden omgezet in KPI’s (Key Performance Indicators). Deze ratio’s geven inzicht in hoe een bepaalde doelstelling zich ontwikkelt ten opzichte van een vorige periode. Wat zijn voorbeelden van goede KPI’s? Hoe worden KPI’s gerapporteerd? Hier zal ik in deel twee dieper op ingaan.