CX Express – 3 steps to understanding and improving CX


You may have heard it explained as another form of UX…

… the remit of customer service…

…or yet another hard-to-define KPI.

Whatever your level of knowledge is about CX, there is no doubt that your company is currently creating it and your users are experiencing it whenever they encounter your brand.

Customer experience, defined as ‘how users perceive of their interactions with your brand’ (Forrester, 2017), is becoming an ever more pressing focus for businesses in the Internet age. As business models have switched from linear, one-time purchases to subscription-led, cloud-based services and competition has increased due to the low-startup costs of the web, brands have an urgent imperative to differentiate positively in this area. From my perspective, CX provides a modern and comprehensive solution to encourage positive, repeated interactions between your user and your brand, linking to long-term ROI as well as short-term optimization gains.

So how to begin thinking like a CX specialist? And what steps can you take to start implementing CX awareness and practice within your company?


It may be relatively new as a concept, but Customer Experience is not a new need for users, who have been navigating brands’ multi-channel customer journeys for some time. For all the relative maturity of the online market, the CX for some big brands can be very underwhelming, and it links to a lack of awareness from business decision makers about what it is that the customer actually wants.

Whilst in the past, traditional brands have been able to use their market dominance to avoid addressing the user’s desires head on, the increasingly competitive market within many industries has led to a huge incentive for businesses to connect and answer those desires.

There are a number of ways to start thinking like the customer, including the strategic (such as mapping the value proposition framework between user and brand, as developed by Alexander Osterwalder) and the tactical (increasing the lines of communication between you and your users). Once this is done you must make sure that this information climbs to the very top of the decision-making process in your company.

Introducing feedback loops, creating value proposition from the customer’s point of view and working these into your business models have provided a successful evolution in CX for a number of competitive and high-profile industries – take for example, the modern aviation market.

Things have come a long way from British Airways dominating the UK industry and providing a traditional, fifties-style airline experience thirty years ago. The modern market has evolved to become crowded, saturated and pan-European, with airlines competing across many factors and using customer experience to try and differentiate themselves. As a result, we have seen the rise of omnipresent customer service and mood rating feedback software in every airport for users to confirm their details or voice their concerns about the service received. We have also witnessed a huge shift in airline business models, where the convenience of apps and websites replaces the airport as the main platform for users to progress through the stages of their user journeys (when was the last time you checked in at an airport desk?)

If you can create that two-way feedback loop and work the results into your business plan, your company can start to make a digital strategy that is truly reflective of your user’s needs rather than just what businesspeople imagine they want.


Peter Drucker once said that ‘if you can’t measure it, you can’t improve it’. As with the rest of marketing, in CX this adage is equally true.

The challenge of good measurement starts with implementing a system that works for each channel. You can assess relative strengths and weaknesses by installing best-practice systems such as Google Analytics or Firebase on your various touchpoints. This will allow ROI to be judged on a by-channel basis, and is vital for answering questions around paid media planning and spend. But how to go one step further, and consider multiple touchpoints in the mix?

There are a number of solutions that take multi-channel marketing into account. One is customer journey mapping, which combines multiple types of qualitative research and product flows to produce examples of a user’s journey across your touchpoints. More recently at Salmon we have been going one step further, combining the qualitative info and product flows with key KPI data available within each channel, to create a 360 degree view of our client’s users, where they go and what they want.

On a more quantitative level, attribution modelling has come into its own as a response to the need to track CX across multiple channels. This practice allows a marketing team to track where in their user journey a key action (for example a sale) was made and establish trends around weaker and stronger areas of performance. Whilst previously the industry has focused on last click attribution (a model in which 100% of the credit for the KPI has rested on one channel), we are now moving into more sophisticated ways of mapping customer mindsets. Time decay attribution, for example, attributes those channels closest to the KPI action with the highest percentage of credit. Position-based attribution gives 20% credit each to the first and last channels used by the visitor during the user journey.

Whilst there is no doubt that each business has unique requirements in tracking their user journeys, we would always recommend using varied recording methods to gain a rich and collaborative picture of your user base. This allows greater knowledge but also the ability to compare and corroborate information through linked yet distinctive methods. Overall this will allow you to start making serious inroads to seeing the areas of strength and weakness within your user journey and allowing some big picture visualization about your brand to take place.


Once you have sorted out your marketing perspective and your data and tracking, you can truly begin to plan enlightened, end-to-end marketing campaigns and optimizations designed to improve your customer’s experience and your company’s ROI. This for me is where the really exciting part of CX comes in, the part that demonstrates the value and creates those happy users as well as big headline results for your business or client.

A recent example of a campaign that I undertook that really made a difference to CX involved optimizing the paid search user experience, all the way from Google Search Result to Thank You page. We decided to start at the beginning, identifying visitor’s needs through mapping a user-centric value proposition. Crucially, the strategy for this exercise was centered around an analysis of the actual keyword search terms users typed in on Google. Taking their own input as our source material, we used these keywords to determine the level of knowledge about our product, the desires and concerns those users had, and the ways that they understood what we had to offer.

Moving from this value proposition mapping, we did some research showing the common frustrations within the paid online user journey. It showed that visitors didn’t have enough information to choose between the available products on the homepage and product pages, and that the content on these pages didn’t reflect the promises made in the Google ads.

We decided to change the user journey through creating custom-made landing pages, including the answers to top product questions, clear comparative info, and superior UX for the user journey. This gave users the options to purchase or to find out more information.

As a result of this, we experienced a huge uplift in customer satisfaction, with our experience score moving up three points. We also saw a 24% uplift in sales, through listening to the customer and anticipating their needs and questions.


Whether you are exploring this new way of marketing within your organization for the first time, or simply looking for ways to tweak your existing offering, hopefully some of the above will provide thinking points from which to continue your exploration of CX.

Just like the user, the needs of each brand are important requirements to bear in mind when you begin to implement your CX strategy, as factors like budget, resource and hierarchy will affect how it can be best used.

What is for sure is that, whether consciously or not, your brand is creating CX in its interactions with its users – the choice you have is whether to empower yourselves in controlling those interactions, or continue to overlook them and potentially miss out on valuable uplifts to ROI or repeat custom.

Salmon is ideally placed to help you work out your CX and business strategy – using methods like the above and many more, we can shed light on your users and how to connect with them best.

Read this article on

Product data in context


If you ask customers what they are looking for when they buy online, 85% would say product information.

A similar percentage of respondents like to see manufacturer and retailer information. Customers also like to see what customers think of the products, in the form of ratings and reviews. This shows how important product data is for different perspectives and audiences. Ultimately, it will determine whether you sell the product or not.

Product information is king.

Just think how you buy products online. The more (online) research you do before buying a product online, the more expensive the product probably is. Did you ever watch an ‘unboxing video’ on YouTube? Did you view the ratings and read the reviews on the retailer website? Why do we do this? Simple: because we want reassurance that we’re getting the best deal.

It’s also true that the journey sometimes brings more joy than the destination, or – in our case – the product. Often, getting as much information on the product as possible before buying it is crucial. Customers also appreciate the fuller product perspective (for example, how people are using the product). Some companies even create social awareness around products by connecting them to community-based social platforms like Facebook or Twitter. All of this can be achieved with a PIM. But you can go even further by determining:

  • when you want to show content
  • what content to show
  • to whom
  • on which device or touchpoint.

This makes the content more relevant and personal to the viewer and places it in the right context.


When serving product information to a customer, we need more: more channels, more customer demands, more devices, and more variables.

In a single channel environment, it could be done manually. But with a multi – or even an omni- channel strategy, this becomes almost impossible. The exponential growth of data makes it even more difficult. How do you create the right product content in the right context with all these variables?

Whether you are a B2B wholesaler with 25,000 SKUs, or a B2C retailer with only 1,000 products, the personal factors, device types, touchpoints and other criteria can result in millions of product content variants. Most of these variants can easily be created in a PIM, sometimes with just a push of button. The system gives you access and the best possible variant: what to send, and which device or touchpoint to send it to.

Many factors can determine when you create or update product content; the weather, the seasons, and even the time of day. The PIM knows when your Christmas products are due to go live; it can promote umbrellas when it’s raining, and so on.

Companies that enable these features are typically more successful in selling those products.

There’s less navigation for the customer, plus higher ranking in SERPs (search engine result page). Just think how many scenarios this feature can apply to. For example, you could create in-store promotions if a customer is in the vicinity of one of your physical stores.

With a PIM, you can decide what content is going where. Image assets can be marked for specific channels e.g. optimised product images will be sent to mobile channels, and high-resolution pictures to desktop or print channels. Creating rules in the PIM can automate these processes. You won’t deplete customers’ mobile data allowances, and the customer also sees better performance on mobile. People using laptops and desktop computers will be impressed with your content, too. It all improves the buyer’s journey, as well increasing your sales.

Use product information to create the best personal experience

For the best personal customer experience, you’ll also want personal factors like gender, age, interest, and purchase history. Combining this with device type (mobile, tablet, laptop), location, and past search behaviour will create
a customer experience beyond customer expectations. However, to create this you need to know whom you are facing so you know what content to serve, to create the best CX and the best-selling catalogue. To enable this, you need to integrate with CRM, ecommerce, analytics and POS systems. This last one is important if you own physical stores or have an omnichannel strategy. Creating buyer personas will help setting up your PIM system to facilitate touchpoints as well.

Just imagine, after buying shoes, you get a smart link for a matching belt and the right shoe polish. Even better, the system skips the shoe polish link because you already purchased it. In PIM, you can create these product relations. With a smart ecommerce platform, recommendation engine, or merchandise tool, you can display these product links at the right time, to the right customer, on the right device. You can even go a step further by connecting your PIM with big data pools and make your offers even more personal.

From a business perspective, it is now clear that a PIM can fulfil all three pillars of the Treacy & Wiersema model (image 1). This business model determines how your business differentiates itself from other companies in terms of product leadership, operational excellence, or customer intimacy. Simply put, it tells you how unique your company is. PIM will stimulate the time-to-market, and it
will lower the mark-up costs of products once you reach the break-even point of your PIM investment. All of this will help you improve your product leadership. Efficient data storage, supplier onboarding, reseller portals, and data quality improvements will elevate your operational excellence thanks to automation and clear processes. Customer satisfaction will increase with integrated MDM features, like personal and situational factors enabled in your PIM.

The enriched product content and information that PIM creates will help boost your intimacy with customers as well.

PIM product information management helps all the aspects within the model.

Lees het gehele rapport, download deze op hier

Design Thinking in ecommerce en de onbenutte kracht van innovatie

De principes van Design Thinking worden binnen de moderne ontwikkelmethodes veelvuldig en succesvol toegepast. Dit terwijl er steeds minder kennis overblijft van de oorsprong van deze principes en van de reden dat ze zo lang succesvol blijven. Wat kunnen we nog leren van de oorspronkelijke principes van Design Thinking en welk essentieel principe hiervan is altijd onbegrepen en ongebruikt gebleven?

Ecommerce en de bijbehorende technische innovaties ontwikkelen zich in rap tempo. Daardoor zien we ook een toenemend aantal ontwikkelmethodes. Juist door de hoeveelheid van deze ontwikkelmethodes is het voor bedrijven moeilijk om de juiste aanpak te kiezen. Want welke methode genereert blijvende waarde voor de business en wat zijn slechts de tijdelijke trends? Welke aanpak zorgt voor meer winst, en wat gaat juist heel veel geld kosten? Dit artikel laat zien hoe de bewezen ontwikkelmethode ‘Design Thinking’ antwoord kan geven op deze vragen.


Design Thinking is een ontwikkelmethode dat eind jaren ’60 is ontstaan in de ‘Industrial Design’ kringen. Deze methode, waarin onder andere Agile Teams, Testen met gebruikers, Prototyping, Mind Mapping, persona’s en concurrentieanalyses naar voren komen, heeft zich de afgelopen jaren sterk bewezen en heeft bovendien altijd zijn waarde weten te behouden. Sterker nog, vandaag de dag zijn veel nieuwe ontwikkelmethodes juist gebaseerd op de basisprincipes van Design Thinking, zoals: User Centred Design, Agile Development, Design Sprints, Iterative Development en Fact-driven improvement.


Kort samengevat kan Design Thinking worden omschreven als ‘Een probleemoplossende aanpak waarbij je je inleeft in de problemen van de gebruiker om vervolgens met een gestructureerd team tot een oplossing te komen.’ Het proces van Design Thinking kent drie fases, namelijk:

  • Begrijpen
  • Onderzoeken
  • Creëren

De drie fases kunnen weer worden onderverdeeld in zes stappen, te weten:

  1. Inleven: Het probleem wordt bekeken door te leren van de ervaringen van de dagelijkse gebruikers.
  2. Definiëren: De bevindingen uit de vorige stap worden geanalyseerd en met elkaar gecombineerd totdat er één of meer patronen ontstaan.
  3. Oplossing bedenken: Bij deze stap wordt geen rekening gehouden met eventuele beperkingen. De beste bestaande oplossingen worden verzameld en verder uitgebouwd met nieuwe ideeën voor het beste eindresultaat.
  4. Prototype maken: Met zo min mogelijke inspanning wordt de oplossing tastbaar gemaakt zodat (potentiële) eindgebruikers in een vroeg stadium van het project kunnen beginnen met testen.
  5. Testen: Met behulp van de gebruikersfeedback uit de vorige stap, gaat het testen door totdat het gewenste eindresultaat is bereikt.
  6. Implementeren: Als alle voorgaande stappen goed zijn doorlopen is het doel van Design Thinking behaald en volgt de implementatie.
    Afgezien van de steeds veranderende technologieën en veelvoorkomende en tijdelijke trends, heeft het framework van Design Thinking zijn waarde altijd weten te behouden. Het heeft zich bewezen als de meest efficiënte werkwijze om het beste uit de feedback en customer experience binnen een organisatie te halen.

Ondanks dat er vandaag de dag veel moderne ontwikkelmethodes zijn gebaseerd op Design Thinking, is er één aspect dat nog onvoldoende wordt toegepast: het innovatie aspect. Vaak stopt men direct met brainstormen als er één goede en vaak al bestaande oplossing is gevonden. Maar het gebruik van een al bestaande oplossing geeft geen garantie voor succes. Het is lang niet altijd de juiste keuze om te kijken naar een op het oog ‘succesvolle’ oplossing van de concurrent. Zo kan het gemakkelijk gebeuren dat een oplossing blindelings wordt toegepast om er vervolgens achter te komen dat deze vol zit met (denk)fouten. Tegen de tijd dat zo een “oplossing” geïmplementeerd is, is de concurrent al lang overgegaan is naar een verbeterde variant. Kortom, simpelweg nadoen wat succesvolle concurrenten al deden en tegelijkertijd de adviezen volgen van de mensen die ongegrond claimen alles te weten, kan op zo’n best leiden tot een middelmatig eindresultaat.


Wat uiteraard beter werkt is een eigen aanpak gebaseerd op kennis van eigen klanten en hun verwachtingen, uitgevoerd en geverifieerd met eigen middelen. De specifieke relatie tussen een bedrijf, het product en de klanten leidt dan bijna automatisch tot een specifieke (innovatieve) oplossing dat precies past bij de wensen en behoeften van de eindgebruiker. Alleen door innovatief te zijn kun je je namelijk onderscheiden van de concurrentie en voorop blijven lopen.
Elke klant en elke dialoog met de klant is uniek. Daarom is het oplossen van zelfs de kleinste problemen, indien geankerd in de relatie en de dialoog met de klant – innovatief van aard. Goed luisteren naar de klant is daarbij key. Als je dat als organisatie goed doet, komen de voordelen van Design Thinking echt tot hun recht. Durf vertrouwen te hebben in de eigen organisatie en de eigen mensen. Alleen zij hebben de juiste kennis om tot een op maat gemaakte eindoplossing voor eigen klant te komen. De bestaande oplossingen kunnen dan alleen worden gebruikt als richtlijn en inspiratie. Maar de concrete en op maat gemaakte eindoplossing zal altijd een onderscheidende factor hebben die kenmerkend is voor de band tussen dienstverlener en eindgebruiker.


Door te luisteren naar de wensen en behoeften van de klant en vertrouwen te hebben in de eigen organisatie, wordt er ruimte gecreëerd voor innovatie en creativiteit. Hiermee kun je als organisatie je concurrenten voor blijven. Kortom, door op alle vlakken van problem solving innovatief te zijn en daarmee onderscheidend ben je met Design Thinking automatisch succesvol.


Gibbons, S. (2016, 31 juli). Design Thinking 101. Geraadpleegd op 27 juli 2017, van…
Plaisier, W. (2015, 26 juni). Hoe design thinking je helpt bij het oplossen van complexe problemen. Geraadpleegd op 27 juli 2017, van…
Tischler, L. (2009, 2 januari). Ideo’s David kelly on “Design Thinking”. Geraadpleegd op 27 juli 2017, van…
Wikipedia, (z.j.). Design Thinking. Geraadpleegd op 27 juli 2017, van

De kleur van conversie

Hoe online kleurgebruik  kan leiden tot een betere UX en conversie

KleurenschemaHet kleurenschema is één van de meest bekende basiselementen van webdesign. Kleuren zijn zeer bepalend voor de visuele uitstraling en herkenbaarheid van een website. Daarbij zijn de visuele en psychologische aspecten van kleuren erg belangrijk in de huisstijl  van bedrijven.

Kleurgebruik vanuit huisstijl laat zich echter niet één op één vertalen naar gebruik op de website. Dejan Popovic legt in dit artikel uit waarom.

Kleurenschema en e-commerce

Een juist gebruik van een kleurenschema in het ontwerp zorgt voor een visueel aangenaam en overzichtelijke uitstraling en zorgt dat gebruikers de website als “mooi”, “professioneel ogend” en “plezierig” karakteriseren.

Bovendien is kleurgebruik een onmisbaar hulpmiddel voor snel, doelgericht en probleemloos uitvoeren van bepaalde acties op een website. Correct gebruik van kleuren kan de gebruiker doelgericht door de site leiden en daarmee conversieverhogend werken. Toch wordt het vaak over het hoofd gezien dat het één op één toepassen van corporate kleuren in een online omgeving niet altijd goed werkt, vooral niet in e-commerce.

Lees verder De kleur van conversie

Tips om de zoom functionaliteit voor tablet te optimaliseren

TabletsOntwikkelingen op het gebied van mobiele platforms (tablet en smartphone) gaan razendsnel. Het is daarom belangrijk uw webshop met enige regelmaat onder de loep te nemen om te kijken hoe u met deze ontwikkelingen mee kunt gaan en er optimaal van kunt profiteren. Een belangrijk aandachtspunt, vooral in fashion, is het optimaliseren van de zoom functionaliteit.


De zoom functionaliteit blijkt nu namelijk voor veel webshops op een tablet slecht of soms zelfs helemaal niet te werken, vaak doordat deze:

  • reageert op basis van mouse-over. Dit is niet mogelijk op een tablet, hierdoor werkt vaak de hele zoom-functionaliteit niet of heel beperkt.
  • werkt op basis van Flash. De iPad en veel Android tablets ondersteunen dit niet. Dit zorgt ervoor dat zoom functionaliteit helemaal niet werkt.
  • opent in een lightbox (ook wel pop-up genoemd) welke vervolgens niet meer af te sluiten is.
  • niet geoptimaliseerd is voor het gebruik op een tablet, waardoor de zoom functionaliteit niet goed werkt of onverwacht gedrag vertoont.

Er zijn verschillende mogelijkheden om de zoom functionaliteit voor de tablet te optimaliseren. Deze zullen in dit artikel besproken worden aan de hand van voorbeelden uit de praktijk. Lees verder Tips om de zoom functionaliteit voor tablet te optimaliseren