De route naar online succes

Deel 1: Verleid de emotionele consument

Tot voor kort waren de meeste e-commerce sites het equivalent van hun fysieke winkels, zonder dat er aandacht werd besteed aan de online gebruiksvriendelijkheid. Bezoekers hadden de grootste moeite te vinden wat ze zochten en konden nauwelijks een transactie voltooien. Nu e-commerce shops veel gebruiksvriendelijker zijn en bezoekers zich moeiteloos een weg banen door de webshop, is het tijd voor de volgende stap.

Hoewel een aangename shop ervaring nog steeds een voorwaarde is, is het niet langer de sleutel tot een succesvolle website. De toekomst van webdesign gaat over klantbetrokkenheid en verbondenheid op een dusdanige manier, dat het de bedrijfsresultaten positief beïnvloedt. Om je als webshop te kunnen onderscheiden is het nodig om een online shop ervaring te bieden, die verleidend werkt en conversies stimuleert.

Ook al willen we het liever niet toegeven, onze aankoopbeslissingen worden zelden op rationele gronden gemaakt. Feitelijk berust ons hele aankoopproces op emotie. De interactieve online omgeving biedt veel meer mogelijkheden om het aankoopproces van mensen te beïnvloeden dan traditionele marketing kanalen dat kunnen. Door te begrijpen waarom en wanneer een consument een bepaalde keuze zou maken en hierop verleidingstechnieken toe te passen, kunnen we het online klantgedrag beïnvloeden.

Er zijn verschillende theorieën en technieken bekend over hoe je je consument kunt verleiden. Prof. Robert Cialdini heeft 6 ‘wapens’ va verleiding beschreven: wederkerigheid; commitment & consistentie; schaarste; sociale bewijskracht; sympathie en autoriteit. De aankomende serie artikelen bespreek ik deze theorieën en hoe je die online kunt toepassen. Omdat ‘vertrouwen’ een voorwaarde voor conversie is, zal ook dit onderwerp in een van de aankomende artikelen besproken worden en hoe je hier online mee om moet gaan. In dit stuk bespreek ik wederkerigheid, wederzijdse concessie en commitment en consistentie.

Wederkerigheid

Een van de bekendste verleidingstechnieken is het principe van de wederkerigheid. Wederkerigheid lijkt op het ‘voor wat, hoort wat’ principie. Wederkerigheid werkt niet logisch, het is iets wat we instinctief doen. Wanneer iemand ons een gunst verleent, ook ongevraagd, zijn wij sterk geneigd hiervoor iets terug te doen.

Een bekend voorbeeld van wederkerigheid is het verschijnsel, dat collectanten van goede doelen eerst gratis bloemen uitdelen en vervolgens om een donatie vragen. De donatie is moeilijk te weigeren als je de bloem al geaccepteerd hebt.

Dus als je wilt dat mensen producten of diensten bij je kopen, verleen ze dan eerst een gunst. Geef een product of dienst weg zonder enige voorwaarde. Maar hoe kun je dit online toepassen?

De meest voor de hand liggende is het verstrekken van whitepapers:

whitepaper_download

Of het aanbieden van instructie-videos:

instructiefilmpje

Afhankelijk van je bedrijf kun je ook denken aan het aanbieden van een offerte of een kennismakingsgesprek:

advies

Wederzijdse concessie

Een interessante extensie op dit principe van wederkerigheid is ‘wederzijdse concessie’. Wederzijdse concessie werkt als volgt: vraag voor iets groots, accepteer stijlvol ‘nee’; en vraag vervolgens voor iets kleiners (hetgeen wat je eigenlijk in eerste instantie wilde). Vele onderzoeken tonen aan dat mensen eerder op het tweede kleinere verzoek ingaan, dan dat ze hadden gedaan als je er meteen om gevraagd had.

In een onderzoek werd aan studenten gevraagd of ze vrijwillig een groepje ouderen wilden begeleiden bij een uitstapje naar de dierentuin. Toen de studenten dit verzoek in eerste instantie kregen, weigerde 83%. Echter wanneer de studenten eerder de vraag gekregen hadden of ze 2 uur per week 2 jaar lang vrijwilligerswerk wilden doen voor de ouderen, werd het aantal positieve reacties op het verzoek van het eenmalige uitstapje 3 maal zo hoog!

Ook dit principe is niet logisch, maar het werkt. Het accepteren van een “nee” is een vorm van een gunst. Je doet de gever in zoverre een gunst door niet je zin door te drukken en hem niet in een ongemakkelijke positie te brengen. Als resultaat is hij sneller geneigd om jou een gunst terug te verlenen.

Ook online kun je een stapje terug doen. Als je er niet in slaagt een product te verkopen, kun je met een korte questionnaire je klant vragen, waarom hij van de verkoop heeft afgezien en je je diensten zou kunnen verbeteren. Voor je klant is het een kleine moeite en toch ben je de dialoog met hem aangegaan, wat later misschien nog wel van pas komt.

Commitment en consistentie

Het verleiden van bezoekers om over te gaan tot een aankoop is één ding, maar om je bezoekers zover te krijgen, dat ze zich aan je binden is een tweede. Hoe krijg je je klanten zover dat ze trouwe klanten worden? Klanten die niet alleen je producten gebruiken, maar zich er zo gepassioneerd over voelen, dat ze hun vrienden erover willen vertellen?

Uit onderzoek bleek dat mensen meer vertrouwen hebben in de kansen van hun paarden, nadat ze de weddenschap hebben afgesloten, dan vlak voor het wedden. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, willen we consistent zijn en vasthouden aan onze verbinding.

Standvastige mensen worden gezien als redelijk, zelfverzekerd, betrouwbaar en degelijk. Niet standvastige mensen worden gezien als grillig, onzeker, volgzaam of warhoofdig. Consistentie is voor mensen een wenselijke eigenschap. Wanneer men een beslissing neemt, ontstaat de aandrang om deze beslissing te verdedigen en de indruk te bewaren een consistent persoon te zijn. Dit principe is vooral van kracht, wanneer de beslissing actief, publiek en vrijwillig is genomen.

Wanneer een telemarketeer belt maakt het een enorm verschil of hij begint met: ”Hoe gaat het met u vanavond?” en vervolgens een antwoord krijgt of dat hij zegt: “Ik hoop, dat het goed met u gaat vanavond”. Het verschil zit hem erin, dat in het eerste voorbeeld het slachtoffer publiekelijk heeft toegegeven een goede avond te hebben (want zijn antwoord was het bekende “Ja goed, dankje”). Nu je openlijk hebt bevestigd dat het goed gaat, is het erg lastig te weigeren geld te doneren aan de hulpbehoevende slachtoffers van een watersnoodramp in Zuid-Oost Azie.


Daarbij blijkt dat dit principe nog sterker werkt wanneer mensen hun standpunt opgeschreven hebben. Het schrijven herinnert mensen niet alleen aan hun verklaring, maar ze zijn zich er van bewust dat het voor anderen ook zichtbaar is.

Probeer dus je klanten online jouw product te laten promoten, het liefst geschreven.

Moedig je klanten aan om: producten te promoten op Facebook:

facebook

Of om reviews te schrijven:

reviews

Of om deel te nemen aan discussiefora en blogs:

discussiefora

Als klanten eenmaal gecommiteerd zijn, is het lastig hierop terug te komen: dat maakt ze namelijk inconsistent met hun eerder gemaakte statements. Door het verkrijgen van publieke betuigingen verhoog je de loyaliteit van je klanten, wat op termijn een positief effect op de omzet zal hebben.

Tot slot

Zoals eerder gezegd: onze aankoopbeslissingen worden zelden op rationele gronden gemaakt. Alles draait om de verleiding die geboden wordt. Diverse studies tonen aan dat mensen niet altijd rationele aankoopbeslissingen maken en dat consumenten beïnvloed kunnen worden in hun keuze.

Volgende keer worden het onderwerp ‘schaarste’ besproken en wordt duidelijk hoe je die online kunt toepassen om het aankoopproces te beinvloeden.

Komt een man in de winkel…..

OFFLINE

Ervaring van Allard de Boer:

Recent wilde ik een nieuwe lamp kopen. Ik had deze op internet gezien, maar wist dat hij ook bij een winkel in de buurt te koop was. Op zaterdag ben ik gaan kijken en daar stond de lamp in de showroom, hij was precies naar mijn zin. Toen ik besloten had de lamp bij die winkel te kopen, liep ik tegen een aantal beperkingen aan van de fysieke winkel.

Hoge prijs

De prijs was aanzienlijk hoger dan op de internetsite waar ik de lamp eerder had gezien. Toen ik vroeg of er wat met de prijs mogelijk was, kreeg ik nee op mijn rekwest. Toen ik vervolgens aangaf dat ik die lamp voor een lagere prijs online gezien had, was korting ineens wel mogelijk.

Voorraad

Nadat we de prijs overeen gekomen waren, stond ik klaar om de lamp mee te nemen. Helaas, de lamp was niet op voorraad…. Twee weken levertijd! Dat had ik graag van tevoren wel willen weten, dan had ik hem direct online besteld.

Openingstijden

Na twee weken kreeg ik bericht dat de lamp binnen was en dat ik hem op mocht komen halen. Ik zou dat weekend weg zijn, dus het moest doordeweeks gebeuren. Anders zou ik nog twee weken op mijn lamp moeten wachten.  Op dinsdag in de ochtend had ik enkele  afspraken verzet zodat ik op weg naar mijn werk even langs de winkel kon om mijn lamp op te halen. Heel naïef stond ik om 09.00 uur op de stoep, niet wetende dat winkels doordeweeks om 10.00 uur open gaan.

Daarom heb ik toen mijn vrouw gebeld of zij wat eerder van haar werk weg kon om de lamp op te halen. Ik kon namelijk niet tot 10.00 uur voor een gesloten winkel wachten. Zij kwam daar om twintig voor zes aan om er vervolgens achter te komen dat de winkel om half 6 gesloten werd.

Uiteindelijk, met dank aan mijn gepensioneerde schoonouders die de lamp voor me hebben opgehaald, staat deze nu bij mij in de woonkamer.

ONLINE

Ervaring van Pieter Both:

Is het winkelen online dan zoveel beter? Geen lange rijen meer voor de kassa en het pashokje, geen onaardige verkoopsters die ook nog eens zeggen dat alles leuk staat, geen oververhitte ruimte, geen openingstijden waarvoor je een middag vrij moet nemen en geen prijzen waarbij je je afvraagt of dat niet ergens anders een stuk goedkoper is.

Of toch niet?

Stel ik wil dezelfde lamp online kopen, dan Google ik eerst even waar de lamp voor de laagste prijs aangeboden wordt. Vervolgens selecteer ik een website waarvan ik weet, of tenminste het gevoel heb, dat hij wel betrouwbaar is. Tevreden stop ik de lamp in mijn winkelmand om vervolgens erachter te komen dat a) de verzendkosten €25,- bedragen en b) het product niet op voorraad is en pas over 2 weken geleverd kan worden. Dit laatste is vooral vervelend, aangezien ik over 2 weken op vakantie ben.

Klantenservice

Lichtelijk geïrriteerd ga ik op zoek naar de klantenservice. Ik wil weten of ik de lamp ook over 3 weken opgestuurd kan krijgen en als dat niet lukt wat er dan met het pakketje gebeurt. Helaas blijkt er maar één manier om met het bedrijf in contact te komen en dat  is door een mailtje te sturen. De chat functionaliteit staat namelijk uit of is uberhaupt niet aanwezig op de site. Ik houd  echter van een gok en besluit de lamp af te rekenen.

Retourneren

Op de pagina waarop ik kan afrekenen moet ik de Algemene Voorwaarden goedkeuren. Aangezien ik de lamp nog niet in het echt heb gezien, wil ik wel weten wat het teruggave beleid is. Nadat ik door 10 pagina’s in een Acrobat Reader document, met heel veel paragraven,  heb gebladerd, is het me nog steeds niet duidelijk. Mag ik nadat ik de lamp uitgepakt en uitgeprobeerd heb, de lamp nog steeds retourneren?

Betalen

Aangezien mijn voetbalclub net een belangrijke wedstrijd heeft gewonnen voel ik me alsof ik de wereld aan kan en besluit desondanks op de knop “Betaal” te clicken. Nog even wachten en mijn felbegeerde lamp is op weg naar mijn huis. Het wachten breid zich uit tot 10 seconden, vervolgens naar 20 seconden … Nog steeds zie ik geen betaalscherm. 30 seconden later verschijnt plots een blauw scherm dat me meedeelt dat er een systeemfout is opgetreden. Of ik later terug wil komen …

Conclusie

Bovenstaand (waargebeurde) voorbeeld van de offline winkel illustreert maar weer dat ik als consument niet goed wordt begrepen. Maar ook online gaat er vaak nog het een en ander mis. En dat in een tijdperk waarin de consument steeds kritischer wordt en de retailer bezoekers verliest aan de concurrent, als de dienstverlening niet voldoet aan de verwachtingen. De consument krijgt steeds meer macht in het verkoopproces. Bedrijven moeten nog beter naar de wensen en behoeften van consumenten luisteren en er vervolgens op een goede manier op anticiperen.

Het komend decennium zal het retail landschap volledig worden hervormd en zullen we zien of dergelijke organisaties een manier hebben gevonden om te overleven. Of worden webwinkels omarmd door de consument? Hoe dan ook, de techniek is aanwezig de volgende zet is aan de retailers zelf.

De ideale checkout

De ideale checkout
Niemand weet hoe de ideale checkout eruit ziet. Het probleem is dat het enorm riskant is om met je checkout te gaan rotzooien, omdat je je geen fouten kan permitteren in dit cruciale proces. Daarom loopt in feite iedereen achter elkaar aan, en dat is begrijpelijk. Best practices volgen is een goede manier om je gebruiker niet voor onverwachte verassingen te zetten. Hieronder volgen een paar tips uit het best practice handboek, en daarna waag ik me aan een voorstel voor een alternatieve checkout flow. Voor wie het aandurft.

1. Verwijder de site navigatie De checkout moet opgezet zijn als een fuik.  Niets mag de gebruiker afleiden van zijn taak. Upsell doe je op de productpagina, cross sell op de productpagina en in de basket, maar zodra de gebruiker aan het afrekenen is wil je haar nergens anders meer naartoe sturen, zelfs niet naar meer producten om mee te bestellen.

2. Creëer een aparte navigatie voor de checkout waarin je de stappen toont die de gebruiker moet doorlopen.  Hierdoor geef je focus en duidelijkheid over het proces.  Gebruikers kunnen deze navigatie niet gebruiken om stappen over te slaan, wel om terug te gaan om iets te wijzigen wat ze al hebben ingevuld.

3. Gebruik zo weinig mogelijk velden.  Probeer een balans te vinden tussen informatie die je nodig hebt om de bestelling af te kunnen ronden, zoals adresgegevens en informatie die je graag zou willen hebben om te kunnen segmenteren voor je marketing doeleinden, zoals geboortedatum.

4. Respecteer privacy. Als je mensen om gegevens vraagt die ze niet zo graag weggeven, zoals een telefoonnummer, geef dan in ieder geval een goede reden (’zodat we u kunnen bellen als er onverhoopt een vertraging optreedt’).  Geef een link naar je privacy policy, maar toon een popup, link niet naar een aparte pagina.

5. Stel de gebruiker gerust en verwijder FUDD’s (Fears, Uncertainties, Doubts & Dealbreakers).  Toon direct bezorginformatie en -kosten (liefst al vóór ze in de checkout komen, soms is dat niet mogelijk omdat je nog niet weet waarheen het verzonden moet worden, geef in dat geval een indicatie).  Geef duidelijk aan dat de betaalomgeving beveiligd is, toon de betaalmogelijkheden vroeg in het proces en laat zien van welke keurmerken en organisaties je lid bent.

Een alternatieve checkout flow? De meeste bestelprocessen hebben de volgende volgorde (als je voor het eerst bestelt):

– inloggen of nieuwe gebruiker keuze
– factuuradres
– email (met optionele nieuwsbriefinschrijving) en wachtwoord
– bezorgadres
– (cadeau)verpakking en bezorgmethode
– betaalmethode
– bestelbevestiging

Ik denk dat het intuïtiever kan door de volgorde om te gooien:
– emailadres met of zonder wachtwoord (zoals de geniale login van Amazon)
– bezorgadres plus (cadeau) verpakkingsopties
– betaalmethode en factuuradres (indien afwijkend)

Op die manier groepeer je de taken logischer: waar en hoe wil ik het laten bezorgen, en hoe wil ik betalen. Wie durft?

Verleid de klant na de aankoop!

De meest ondergewaardeerde pagina van de checkout verdient zijn eigen post: de bestel bevestiging pagina. Behalve de bestel bevestiging te laten zien en uitprinten kun je hier veel meer kwijt. Per slot van rekening staat de klant hier in een wak: ze is net klaar met bestellen en heeft geen directe taak. Suggesties om hier te tonen:

1. Nieuwsbriefinschrijving
Hoe graag je ook zou willen, opt-out (mensen een vinkje laten wéghalen als ze geen nieuwsbrief willen) is niet meer van deze tijd. Gebruikers zullen actief moeten kiezen voor je nieuwsbrief. Je hebt ze die optie al geboden bij het invullen van de adresgegevens, maar ze hebben misschien nog geen vinkje gezet. Geef ze dan nogmaals de mogelijkheid, maar nu kun je wat meer verleiding toepassen zonder dat dit afleidt van de besteltaak. Noem de voordelen en geef een voorbeeld van hoe de nieuwsbrief eruit ziet.

2. Kassakoopjes
Waarom je cross sell beperken tot vóór de checkout? De bestelling is net geplaatst, als het technisch mogelijk is is dit een uitgelezen kans om er met 1 druk op de knop nog een paar kleine artikelen aan toe te voegen, zolang dit je bezorgkosten of credit check/fraudemodule maar niet beïnvloedt.

3. Links naar veelbezochte pagina’s
Een link naar de homepage is niet genoeg. Probeer te vermijden dat je klant de site verlaat door een aantal links naar goedbezochte en interessante pagina’s binnen de site te bieden.
4. Registratie
Steeds meer sites, vooral in de US staan klanten toe een bestelling te plaatsen zonder een account aan te maken. Dit kan een goede manier zijn om een drempel weg te nemen zodat de klant een bestelling plaatst. Maar eigenlijk wil je die klant juist wel laten inschrijven. Geef op je bevestigingspagina de mogelijkheid om door simpelweg een wachtwoord toe te voegen alsnog een ingeschreven gebruiker van je klant te maken. Waarom zou ze dit doen? Omdat ze dan haar bestelling kan volgen via de account pagina! Zeg daar maar eens nee tegen…

Paper prototyping en rapid prototyping

Om snel een concept uit te kunnen werken is het mooi dat paper prototyping uitgevonden is.  Niet in de laatste plaats omdat het een veel coolere naam is dan ‘tekenen en uitknippen’.  Paper protyping stelt de interaction designer in staat om snel een concept te demonsteren aan collega’s of zelfs direct aan een klant zonder dat iedereen meteen wordt afgeleid door een design.

 

Waarom paper prototyping?
Door met potlood en een zwarte pen snel de pagina’s te tekenen heb je in een mum van tijd een idee op papier.  Net als op een computer wil je natuurlijk kunnen cut en pasten, en door de elementen uit te knippen kun je navigatie en andere zaken hergebruiken, individuele pagina’s op elkaar leggen in de goede volgorde en complexe ajaxinteracties simuleren met een simpel knipseltje.

Vorige week moesten we voor een klant in een paar dagen een proof-of-concept neerzetten en om snel buy-in voor het concept te krijgen was een paper prototype de ideale manier om direct visueel het concept te tonen.

handig voor: demonstratie van concept, snel richting geven aan het project

 

Rapid prototyping

Rapid prototyping is de code-variant van paper prototyping.  Door snel een aantal pagina’s met elkaar te linken en wat eenvoudige front-end code te gebruiken kun je zonder een back-end te demonstreren hoe de applicatie of website gaat werken.

Waarom rapid prototyping?

Tools als Axure staan interaction designers toe om wireframes vrij eenvoudig interactief te maken zodat de klant kan zien hoe de site werkt.  Rapid prototypes zijn zelfs voor eerste usabilitytests te gebruiken voordat de ontwikkeling van de site werkelijk begint.

handig voor: betrokkenheid en controle bij de ontwikkeling van het interactie ontwerp.  Usability tests in een vroeg stadium voor de applicatie is gebouwd.