Twijfelt u om verder te gaan? De checkout bij Neck.nl

Onlangs wilde ik een product kopen bij Neckermann online. Neck.nl is een mooie overzichtelijke webwinkel met een breed assortiment. En met een jaaromzet van 84 miljoen, een van de grootste bedrijven in homeshopping.

De eerste checkoutpagina kom ik nog door…
Ik vond het product van mijn keuze en legde het in mijn winkelmand. Tot zover alles goed. Mijn twijfels beginnen te komen bij de checkout… De eerste pagina kom ik nog goed door. Ik ben een nieuwe klant en maak een account aan. Dat ik mijn telefoonnummer moet opgeven kan ik nog inkomen. Even bellen voor een afleverafspraak kan handig zijn. Maar waarom neck.nl mijn geboortedatum nodig heeft? Naar eigen zeggen voor het  aanmaken van een klantnummer dat gebaseerd is op de geboortedatum.  Toe maar.

Slechts 2 betaalmogelijkheden
En dan de volgende stap ‘betaling en voordelen’.

Bestelproces Neckerman

Het begint met het aanwezig zijn van slechts twee betaalmogelijkheden. Of ik kan op rekening kopen of ik kan met acceptgiro betalen.  Acceptgiro vind ik niet erg want het risico ligt dan bij Neckermann en niet bij mij. Ik krijg het product voordat ik betaal.

De eerste optie blijft voor mij als eerste keer koper beetje afschrikken. Ik krijg doembeelden van postorderaars die leven op kredietverstrekking en mij een lening proberen aan te smeren.  Even doorklikken en ja hoor, een lening tegen 18% op jaarbasis vormt de basis van het aanbod.
Dan kies ik toch maar voor de acceptgiro.  Welk bedrag op de acceptgiro komt te staan is op dat moment nog onduidelijk. Is het de 400 Euro van het product of komen daar nog extra kosten bij?

Onduidelijke verzendkosten
Om hier meer over te weten te komen klik ik op de knop ‘Verzendkosten’.
Opties voor verzenden bij Neckerman
Daar zie ik 5 verschillende tarieven variërend van €4.99 tot €24.99. Of toch niet? Als ik de tekst bij het maximum tarief nog een keer lees staat daar dan nu toch dat het €44.99 minimaal is? Dus bestel ik een koelkast dan kost het mij aan verzendkosten minimaal €50 extra.  Mijn enthousiasme begint nu te dalen en ik sta op het punt te vertrekken.

Toch nog even kijken naar wanneer ik het product dan zou kunnen krijgen.

Zo te zien binnen 24 uur. Maar geldt dat ook voor mijn product? En zo te zien is elke keer dat ik de postbode misloop een extra rekening van €50.
Terug naar de ‘betaling en voordelen’ pagina. Uitgesteld betalen.
Uitgesteld betalen
Dat is handig voor als je even krap bij kas zit. Alleen de manier waarop het aangeboden wordt is lastig te begrijpen. Betekent dit nu dat de betalingstermijn van 14 dagen voor de acceptgiro nu opgerekt wordt naar 3 maanden?
Het laatste blok van de pagina toont een aantal incentives om door te gaan met de verkoop.
Incentives bij Neck.com

Loop ik hier nu voordeel mis?
Voordeel is altijd goed maar hier snap ik niets van. Wat is bijvoorbeeld een ‘nex’? Hoeveel is het waard. Krijg ik nu 1 nex + 150 bonus nex?  Het extraatje uit de mailing… welke mailing de papieren catalogus, de algemene Neckermann nieuwsbrief of een gepersonaliseerde nieuwsbrief?  En waar kan ik die vinden? Hier loop ik voordeel mis… Even Googlen voor de mailing en het extraatje.
Ik wil voordeel dus klik ‘Niks extra’ zeker niet aan. Dan maar voor de gratis nex en op naar de volgende stap. De volgende stap is bestelling versturen.
Bestelling versturen bij Neckermann

Na alle moeite: Totaalbedrag nog steeds onbekend
Wat hier gebeurt is vreemd… Ik weet nog steeds niet hoeveel mijn bestelling nu echt kost. Wat is het bedrag dat ik met Neckermann moet afrekenen? En wanneer krijg ik mijn bestelling? De tekst ‘Bovenstaande afleverdatum geldt niet wanneer u heeft gekozen voor levering in een Kiala punt”  wekt verwarring. Ten eerste staat nergens op de pagina een afleverdatum. Ten tweede, ik heb ik stap 2 aangegeven dat ik het pakket thuis wil ontvangen.
En volgens mijn winkelmandje boven in het scherm sta ik op het punt 2 producten te bestellen in plaats van 1.
Bestellen bij NeckermannBestellen bij Neckermann
Hoe kan dat? Als ik de inhoud van het winkelmandje bekijk zie ik  een extra product zonder afbeelding en zonder kosten. Wat is dat? Wat bestel ik mee?

Bestellen bij Neckermann

Goede checkout is een kunst
De hele ervaring met de checkout van Neck.nl laat duidelijk zien dat het inrichten van een goede checkout een hele kunst is.  De communicatie met de bezoeker die op het punt staat klant te worden is in deze fase erg belangrijk.  Een goede checkout houd rekening met de angsten van de bezoekers. De fears, uncertainty, doubts en dealbreakers (FUDD) van bezoekers moeten weggenomen worden in de checkout.
Uit een onderzoek van Paypal en ComScore blijkt dat de grootste FUDD’s van klanten  te maken hebben met kosten.

Volgens onderzoek de belangrijkste redenen van het afbreken van een online aankoop
De les die we uit de korte analyse van de Neckermann checkout kunnen leren is dat haar order conversie ratio aanzienlijk kan verbeteren door transparanter te zijn over de totale kosten van de bestelling.  Door bijvoorbeeld alleen al de totale kosten van de bestelling op de laatste pagina te tonen zal al een positief effect hebben op de order conversie ratio.

Van virtueel naar reëel op Picnic 08

Spreker op Picnic 08

Het officiële thema van het jaarlijkse crossmedia-event Picnic was dit jaar ‘Collaborative creativity’.  Oftwel, hoe werk je samen (over nationale en mediale grenzen) om iets nieuws te creëren.  Maar voor mij was het thema dit jaar de overgang van het digitale naar het persoonlijke, of van het virtuele naar het reëele.

 

Inspiratie in overvloed
Toegegeven, het is verleidelijk meesmuilend te reageren op het iphone zwaaiende (check!), ringbebaarde (check!), hip geklede (check!), livebloggende (check!) internetpubliek wat hier eens per jaar samenkomt maar eerlijk is eerlijk: Picnic is ongelofelijk inspirerend.  Op het Westergasterrein gonst het van de ideeën, creativiteit, futurisme, connectiviteit en visie.  Als je een heatmap zou maken van het inspiratieniveau in Amsterdam zou het Westerpark een helderrode vlek zijn.  En zo iets is precies het soort data-overlap waar de visionairen op Picnic ons dit jaar mee confronteerden: data als extra laag op de echte wereld.

 

Augemented reality
Op de themamiddag ‘Augmented reality’ kreeg dit concept letterlijk vorm: de koppeling tussen de echte en de virtuele wereld, dus tussen reality en virtual reality heet augmented reality.  Augmented, letterlijk ‘verhoogde’ realiteit, maakt de koppeling tussen de echte wereld en de dataverrijking die beschikbaar is online.  Wat betekent dat?  Nou, bijvoorbeeld dat je je mobiele telefoon met de camera naar een gebouw wijst , en je telefoon registreert je locatie (via gps), je kijkrichting (met een kompas) en de kijkhoek (met een accelerometer) en bepaalt daarmee waarnaar je kijkt.  Die informatie kan gebruikt worden om via het internet een koppeling te maken met de informatie die beschikbaar is over het object waarnaar je de camera wijst.  Ben je dus op vakantie in Parijs en kijk je door je camera naar het Louvre, dan kan een dergelijke applicatie je niet alleen de naam van dat gebouw melden, maar ook de mogelijkheid om extra informatie in te winnen, zoals de nieuwe expositie, de openingstijden, Segway personal transporter op Picnic 08noem maar op.  Koppel dit met een intuitief micropayment systeem en je kunt meteen voor toegang betalen waarna je mobieltje middels een barcode op je schermpje het toegangskaartje wordt.  In de toekomst kan dit soort dataverrijking geprojecteerd worden op de binnenkant van een bril of zelfs contactlens, als nanotechnologie dat mogelijk maakt.

 

Eindeloze mogelijkheden
Ga ik nu te ver?  Wellicht zit ik nog in de roes van de eindeloze mogelijkheden.  Ik blog dit tenslotte in de zon, met een biertje, op het terrein waar ik net met allerlei fantastische ideeën ben geconfronteerd.  En ik heb toevallig wel net een werkende applicatie gezien van een papieren magazine wat je voor je computer openslaat met de webcam aan, waarna het beeld van jouw interactie met het magazine wordt verrijkt met multimediale data op de computer. Zo druk je op een foto van een autodashboard op je papieren bladzij, en op het beeld van je webcam gaat het dashboard op diezelfde pagina plotseling leven, met gps informatie en andere bewegende beelden.  Deze technologie van het Duitse Metaio heet Unifeye Print.  Voor de webshop heeft Metaio Unifeye Viewer Online Shopping waarbij de klant virtuele 3d modellen van bijvoorbeeld meubels kan plaatsen in een 2d foto van hun eigen huis.

 

Het internet informeert de realiteit
Ook op andere gebieden heb ik talloze voorbeelden gezien van manieren waarop de grens tussen de realiteit en de virtuele wereld wordt vervaagd.  Maar, integenstelling tot de afgelopen 20 jaar niet op een manier waarbij de echte wereld wordt gedigitaliseerd, maar op een manier waarbij de echte wereld wordt verrijkt met digitale data. Het internet informeert de realiteit.  En laten we wel wezen, wat zien we nou eigenlijk met onze eigen ogen? Alleen het object, niet de data die er achter schuilgaat.  In een museum kunnen we naar een schilderij kijken en ervan genieten.  Maar Hyves wil ons de mogelijkheid bieden om die informatie te delen met onze vrienden.  In de auto zitten we met onze telefoon in onze zak.  Maar die telefoon kan ook data uitzenden om andere gebruikers te vertellen hoe snel we rijden, en op die manier een crowdsourced, real-time informatiebron zijn voor de files in het land.  Niet alleen op de snelweg, maar op elke weg.

 

Toepassingen ook voor niet internet-gerelateerde producten
Zelfs gewone producten, die niks met het internet te maken hebben, worden verbonden met de ‘data-laag’.  Rafi Haladjian van Violet demonstreerde in een fascinerende presentatie zijn Mir:ror, die elk object kan verbinden met het internet door middel van een RFid tag.  Wat heb je hieraan?  Nou, plak een RFid tag op je pillendoosje en je kan dit object automatisch verrijken met extra data, zoals wanneer je het hebt ingenomen of achtergrondinformatie over de effecten.  Elk object in je huis kun je een RFid tag geven en dit gebruiken om extra data toe te voegen aan dit object, niet alleen zelf maar in collaboratie met anderen, iets waar het internet natuurlijk uitermate geschikt voor is.

CeNSE is bezig om door middel van nanotechnologie objecten in de echte wereld minuscule meetinstrumenten mee te geven.  Zo kan een fabriek op tijd zien wanneer een pomp het dreigt te begeven, en niet pas als dit is gebeurd en het gif over de werkvloer stroomt.  Maar ook de consument kan een product in de supermarkt scannen om te kijken wat de samenstelling is, en deze informatie dan weer delen met anderen.Sprekers op Picnic 08

 

De mens als informatietool?
De mens wordt door al dit toevoegen van informatie, het meten, taggen en anderzins verrijken van producten zelf een informatietool, en het totaal van deze informatie kan gebruikt worden door het totaal van de mensheid.  Ook helpt deze context bij het creeëren van het ‘semantic web’, het nieuwe web waarbij elk woord een betekenis heeft, niet alleen voor de mens die het leest maar ook voor bijvoorbeeld de search engine die het categoriseert.

 

Wat betekent dit voor mij?
Allemaal vaag?  Misschien.  Allemaal irrelevant?  Vergeet het maar.  In de toekomst, voorspelt Gisel Hiscock, Director New Business Development EMEA voor Google, gaan meer mensen het web op via hun mobieltje dan via de computer.  Negeer zo’n uitspraak maar eens als webshop.  Ook de nieuwe vormen van interactie van mensen met hun producten en de crossover tussen realiteit en virtualiteit wordt buitengewoon relevant voor ecommerce, evenals de opkomst van location awareness.  Tenslotte is de nog steeds toenemende groep mensen die actief deelneemt aan sociale netwerken (500 miljoen, and counting…) een niet te negeren fenomeen voor ecommerce partijen.

Meteen iets mee doen?  Misschien niet, maar de slimme ondernemer stelt zich wel degelijk in op toekomstige ontwikkelingen.  Amazon deed dat in de jaren ’90 al, en die hebben toch niet slecht geboerd.

De toekomst van interactie

De toekomst van interactieIk had het laatst met een collega over een belangrijk verschil tussen de normale winkelervaring en de online ervaring: als je een gewone winkel ingaat voor een pak melk kom je naar buiten met een tas vol boodschappen. Online kom je meestal ‘naar buiten’ met het item waarnaar je op zoek was, hoe verwoed de pogingen tot cross- en upsell ook mogen zijn.

Echt vs virtueel
Dit heeft voornamelijk te maken met een aantal belangrijke fysieke verschillen tussen de webwinkel en de echte winkel, of liever gezegd tussen de computer interface en de realiteit. Een eerste belangrijk verschil is dat je in de echte wereld als het ware in- en uitzoomen in het niveau van detail wat je ziet. Je focust op dingen waar je de aandacht op richt, maar je neemt nog steeds waar in je perifere blikveld. Bovendien is de echte wereld in 3d, en dingen die dichterbij zijn, zijn groter en belangrijker in je blikveld dan dingen die ver weg zijn. Door te bewegen kun je het formaat van objecten laten varieren. Daarnaast is beweging in de echte wereld lineair, je ‘teletransporteert’ niet van de ingang van een winkel naar het gewenste product en van daaruit naar de kassa. Je moet eerst langs de versgebakken broodjes, de afgeprijsde rauwe ham en de deodorant waarvan je vergeten was dat de jouwe bijna leeg is.

Bij een website focus je ook (banner blindness, navigatie) maar het scherm is klein en de informatie beperkt. Perifere informatie op een website leidt vaak af van de taak en zorgt niet voor verleiding, maar voor afleiding. Je teletransporteert naar je doel en als dat niet snel en eenvoudig gaat zonder al te veel overbodige onzin teleporteer je gewoon helemaal weg uit de webshop. Moeten we ons als interaction designers en webwinkeliers hier maar bij neerleggen, of zal de technologie het op termijn mogelijk maken om de echte wereld beter na te bootsen online?

De toekomst nu?
Fascinerende demo’s op TED laten de toekomst van de manier waarop we het web beleven zien en geven hiermee ook een inzicht in de impact op commerciële websites. Field of vision wordt een kwestie van inzoomen of uitzoomen

1 plek bestaat uit vele niveaus en dimensies van aandacht van de gebruiker. Schermen worden multitouch en interfaces 3d.

De taak van de interaction designers is om hierop in te spelen, om met een nieuwe, zich constant ontwikkelende toolset de interacties van de toekomst te begrijpen en faciliteren.

Deze toekomst is dichter bij dan je denkt: de demo van Han is uit 2006, en nu al wordt multitouch dankzij de iPhone letterlijk naar de massa gebracht. Computers die Vista kunnen draaien zijn nu al meer dan krachtig genoeg om complexe 3d werelden te tonen. Een leuk voorbeeld van 3d navigatie is SpaceTime (www.spacetime.com), die 3d interactie mogelijk maken tussen webpagina’s en applicaties. Hier zijn ze met een demo voor een enthousiaste Robert Scoble:

Een ander, meer ‘designerige’ 3d interface komt van artiesten/ontwerpers WHITEvoid Interactive Art & Design. Zij ontwierpen een website die volkomen onconventieel is qua navigatie maar wel direct bruikbaar, alhans dat vond ik. Net als SpaceTime demonstreren zij hoe eenvoudig die overgang naar een 3d interactie op het web eigenlijk kan zijn. Tegelijkertijd moeten we onthouden dat hier feitelijk niets anders gebeurt dan dat er een coole 3d interface gegeven wordt aan 2d omgevingen, en zonder multitouch. Bedenk dan wat er mogelijk is met multitouch en ware 3d. Johnny Chung Lee geeft alvast een voorproefje met een gehackte Wii:

Schaalbaar denken
Waarom is dit relevant om nu over na te denken? UX design gaat over de raaklijn van de menselijke waarneming en de computer interface, en dankzij de snelheid van de technologische vooruitgang en de manier waarop mensen hiermee omgaan moet je schaalbaar denken in je oplossingen, ook nu al en ook in je eigen webshop.

Deze inzichten zijn namelijk ook gewoon heel relevant voor de webshop van vandaag. Ook hier kun je gebruik maken van het perifere gezichtsveld door de juiste extra informatie te tonen op het juiste moment. Als je maar zorgt dat je de primaire taak niet doorkruist, dat je verleidt maar niet afleidt.

Als de klant haar voorkeur kenbaar heeft gemaakt maar ook voldoende ruimte heeft voor focus op de omgeving kun je bijvoorbeeld complementerende producten of impulsaankoopproducten tonen. En kunnen we een voorbeeld nemen aan bedrijven als IKEA nemen die onderweg naar de kassa nog zo’n leuk goedkoop nachtkastje of grote doos waxinelichtjes neer te zetten. Zijn er mogelijkheden om dergelijke ‘doorloopmomenten’ te gebruiken op het web? Staat de ‘teletransportatie’ van hyperlinks een lineaire beleving volledig in de weg, of liggen er bijvoorbeeld in het aanmaken van een account, het combineren van (affiliate) content en producten toch meer kansen dan nu benut worden om het web-equivalent van de waxinelichtjes in de basket te leggen? In hoeverre kunnen we een voorbeeld nemen aan de echte wereld om de online wereld aantrekkelijker voor webshoppers te maken?

Vast staat dat de nieuwe interactie-paradigma’s nu al worden ontwikkeld, de nieuwe conventies aan het evolueren zijn in gelijke tred met de technische ontwikelingen. Met een pragmatische, maar tegelijkertijd niet te nauwe kijk vanuit interaction design kun je als webshop hierop anticiperen.

Waarom geld uitgeven aan User Experience Design?

Vroeger was het simpel. Je zette je tekst om in html, en die zette je op het internet. Jij was de baas. Jouw gebruiker moest zich aanpassen aan jouw site. Je kon je heerlijk uitleven op je eigen webshop. Zelf de kleuren bepalen, zelf de bestelknop neerzetten op een leuke onverwachte plek. Je website was een doolhof, en een doolhof is eindeloos leuk, dat weet elk kind.

Maar jouw klanten zijn veeleisend
Tegenwoordig is alles anders. Je hebt targets.  Je hebt klanten die veeleisend zijn, en als je niet doet wat zij willen gaan ze weg. En nog erger: ze zeggen het niet eerst even beleefd, ze gaan gewoon.  Dan ben je ze kwijt. Gelukkig heeft iedereen in je bedrijf gelukkig wel een mening, dus als je ooit verlegen zit om een idee voor de site hoef je niet ver te lopen. Helaas is men het zelden eens. Zo blijf je aan de gang!

Sleutel tot omzet
Er is geld te verdienen online, veel geld. De sleutel tot dit geld? De klant, die het komt uitgeven.  Dus hoe krijg je die klant, hoe hou je hem, en hoe zorg je dat hij terug komt? Het antwoord op deze vraag is inmiddels uitgegroeid tot een volwaardige en volwassen discipline, User Experience design, of UX design. UX design is onderverdeeld in verschillende subdisciplines, van information architecture (hoe organiseer ik mijn data) tot interaction design (hoe plan ik de interactie op de site) tot user interface design (moet die button links of rechts onder het formulier komen).

Teveel detail? Ben ik uw aandacht al kwijt? Laten we dan snel terugkeren naar de bottom line. Geld.

Het kost allemaal geld
Waarom geld uitgeven aan iemand die jou moet vertellen hoe de klant denkt? Dat je iemand moet inhuren om java code te kloppen is duidelijk, da’s iets wat niet iedereen kan. Maar gewoon op de site rondkijken en iets zinnigs zeggen over hoe je deze ervaart kan je zelf toch ook wel? Dit misverstand zorgt al jarenlang voor schorre kelen bij de UX designers die het moeten uitleggen, maar helaas ook voor vele miljoenen euro’s verlies op diezelfde bottom line. Die button op de verkeerde plek, kost geld.  Die checkout flow die op een cruciaal moment een aarzeling veroorzaakt bij de klant, kost geld.  Die onduidelijke FAQ layout, die te late verzendkostenvermelding, kosten geld. Zelfs de slechte leesbaarheid voor Google, de onvolledige metadata, het gebrek aan ondersteuning voor screen readers, allemaal kosten ze veel, veel geld.  Inmiddels zijn de meeste grote bedrijven door schade en schande wijs geworden en wordt de investering in UX design in toenemende mate met veel plezier gedaan, vanwege de bijbehorende besparingen op investering in klantretentie, marketing en site development.

User experience design verdient zichzelf terug
Simpel gezegd, een goed User Experience design proces verdient zichzelf in no time terug.  En daardoor is het een integraal onderdeel van elke succesvolle site geworden.  Niet alleen bij het bouwen, maar als onderdeel van een doorgaande serie van verbeterslagen, ondersteund door gedegen onderzoek en analyse, en met keer op keer een bewijsbare verbetering in de bottom line.

Dus kunnen we die mooie kleurtjes, die onverwachtse interacties en die eigenzinnige navigatie-experimenten verbannen naar het corporate intranet. Of… wacht even, hebben we daar ook geen targets?