Welke invloed heeft de kredietcrisis op online verkopen?

De invloed van de kredietcrisis op online verkopen

In een tijd waarin onder invloed van de krediet crisis bijna elke sector de omzetverwachtingen naar beneden moet bijstellen rijst de vraag wat de gevolgen zullen zijn voor de online verkopen. Uiteraard zijn er verschillen tussen de branches onderling. Zo zal het niemand verbazen dat reisorganisaties online minder verkopen, immers de 3e of 4e vakantie annuleert men sneller dan wanneer een zoon of dochter een nieuwe trui nodig heeft. Een paar algemene trends zijn echter wel degelijk vast te stellen.

Situatie in Amerika en Engeland

Aangezien Amerika de bakermat is voor zowel het online shoppen als de krediet crisis is het interessant om hier eerst naar te kijken. In juli en oktober van dit jaar is bijvoorbeeld een onderzoek uitgevoerd door comScore Inc. waarbij de vraag werd gesteld: “Gebaseerd op uw persoonlijke situatie welke van de volgende economische factoren is voor u het meest van belang?” De resultaten van dit onderzoek:

Inkomen per huishouden + inflatie + werkgelenheid

Online uitgaven 2008

Interessant is te zien dat met name de lagere inkomens bezorgd zijn over inflatie, terwijl de hogere inkomens vooral bezorgd zijn over de werkgelegenheid. Wat verder opvalt is dat in oktober de angst voor het verliezen van een baan in alle inkomensklassen verdriedubbeld is. Het effect van deze angst is te zien in de kolommen onder de Online uitgaven. Te zien is dat met name bij de hoogste inkomensklassen de online bestedingen goed op peil blijven. Waarschijnlijk draagt de perceptie dat online de producten goedkoper zijn hieraan bij.

Online heeft minder te lijden dan offline

Engeland laat ook soortgelijke cijfers zien, in een onderzoek van e-Consultancy geven 65% van de 1300 respondenten aan dat deze economische tijden invloed heeft op hun uitgaven. Als gevolg hiervan proberen steeds meer consumenten afgewogen aankoopkeuzes te maken door gebruik te maken van vergelijkingssites en user reviews. Bovendien blijkt dat in Engeland de online uitgaven veel minder sterk dalen dan voor vergelijkbare producten die offline worden gekocht.

Dezelfde trend in Nederland

In Nederland is de situatie vergelijkbaar. Uit onderzoek van Kieskeurig.nl en Totaal TV blijkt dat maar liefst 64 procent van de consumenten online winkels bezoekt om Sinterklaas en Kerstcadeau’s te bekijken. De onbeperkte winkeltijden (22 procent) en een ruimere keuze (14 procent) dragen hiertoe bij. In vergelijking met de feestdagen vorig jaar zegt 32 procent van de respondenten vaker hun cadeautjes online aan te schaffen. Bijna de helft van hen zegt evenveel presentjes online te kopen.

Volgens Elsevier Retail verkochten de webwinkels over het eerste halfjaar van 2008 voor 2,3 miljard euro aan goederen en diensten, wat neerkomt op een toename van bijna 25 procent. Deze stijging is echter wel minder hoog dan vorig jaar. Dat komt omdat bestaande online klanten minder zijn gaan bestellen, maar ook omdat het aantal nieuwe online klanten minder snel groeit dan voorheen.

De beste deal zoeken

Bij aanhoudende onzekerheid over de economie is de algemene tendens dat de consument nog meer moeite zal nemen prijzen te vergelijken. Zeker omdat de kredietcrisis nog relatief jong is zijn mensen nog niet geneigd het consumeringspatroon aan te passen. Aanbiedingen die daadwerkelijk goedkoper zijn dan de concurrent zullen de klant over de streep trekken. Prijsvergelijkingssites zoals Kieskeurig mogen de komende tijd dus op een warme belangstelling rekenen. Met name de consument die minder te besteden heeft start de zoektocht voor een online aankoop hier. Een rondgang bij een aantal forums bevestigt dit:

“I can confirm that online shopping seems to be shooting up! One thing I have noticed is a lot more people are calling us on the support number ‘I’m looking at x on your website and i’d like to buy it but I haven’t done this before’. Which is clear proof that people are looking for cheaper ways of getting what they are used to being able to afford. When people worry about money these days they don’t want to give things up, they just look for a cheaper way.”
Een Britse webwinkelier

“As a PSP that sits behind many online merchants from all sectors we have seen a strong upsurge in our merchants sales in recent months. People are buying more of their home goods and appliances online as they look to save a few pennies.”
Een Britse PSP aanbieder

Conclusie

Klanten zijn door de kredietcrisis prijsbewuster geworden. Aangezien de prijs een belangrijke reden is voor consumenten om een artikel via het web te kopen in plaats van in de winkel, kan dat gunstig uitpakken voor webwinkeliers. Webwinkeliers kunnen dit stimuleren door bijvoorbeeld goedkopere producten in hun assortiment op te nemen, eerder met aanbiedingen rondom de feestdagen te starten en prijzen te verlagen. Loop echter niet blind achter uw concurrent aan! Blijf aan uw propositie en marge denken, maak daarom een ROI voor elke campagne die u doet.

Een webwinkelier moet aan meer zaken denken dan alleen die scherpe prijs. Zorg ervoor dat de goede prijs / kwaliteit verhouding van uw assortiment zichtbaar is door gebruik te maken van reviews en vergelijking sites. Retailers die hier geen gebruik van maken lopen het risico een deel van hun omzet mislopen.

Ondanks de economische crisis biedt het huidige klimaat nog genoeg kansen. Webwinkeliers kunnen door te luisteren naar hun klanten en creativiteit hun (offline) concurrent voor blijven. De online verkopen groeit minder hard, er zijn echter nog genoeg consumenten die nog nooit of weinig op internet kopen. Die kans is groot dat ook zij prijsbewuster zullen worden en daarom meer online aankopen zullen doen. Zo bekeken ziet de toekomst er dus nog steeds kansrijk uit.

De toekomst van interactie

De toekomst van interactieIk had het laatst met een collega over een belangrijk verschil tussen de normale winkelervaring en de online ervaring: als je een gewone winkel ingaat voor een pak melk kom je naar buiten met een tas vol boodschappen. Online kom je meestal ‘naar buiten’ met het item waarnaar je op zoek was, hoe verwoed de pogingen tot cross- en upsell ook mogen zijn.

Echt vs virtueel
Dit heeft voornamelijk te maken met een aantal belangrijke fysieke verschillen tussen de webwinkel en de echte winkel, of liever gezegd tussen de computer interface en de realiteit. Een eerste belangrijk verschil is dat je in de echte wereld als het ware in- en uitzoomen in het niveau van detail wat je ziet. Je focust op dingen waar je de aandacht op richt, maar je neemt nog steeds waar in je perifere blikveld. Bovendien is de echte wereld in 3d, en dingen die dichterbij zijn, zijn groter en belangrijker in je blikveld dan dingen die ver weg zijn. Door te bewegen kun je het formaat van objecten laten varieren. Daarnaast is beweging in de echte wereld lineair, je ‘teletransporteert’ niet van de ingang van een winkel naar het gewenste product en van daaruit naar de kassa. Je moet eerst langs de versgebakken broodjes, de afgeprijsde rauwe ham en de deodorant waarvan je vergeten was dat de jouwe bijna leeg is.

Bij een website focus je ook (banner blindness, navigatie) maar het scherm is klein en de informatie beperkt. Perifere informatie op een website leidt vaak af van de taak en zorgt niet voor verleiding, maar voor afleiding. Je teletransporteert naar je doel en als dat niet snel en eenvoudig gaat zonder al te veel overbodige onzin teleporteer je gewoon helemaal weg uit de webshop. Moeten we ons als interaction designers en webwinkeliers hier maar bij neerleggen, of zal de technologie het op termijn mogelijk maken om de echte wereld beter na te bootsen online?

De toekomst nu?
Fascinerende demo’s op TED laten de toekomst van de manier waarop we het web beleven zien en geven hiermee ook een inzicht in de impact op commerciële websites. Field of vision wordt een kwestie van inzoomen of uitzoomen

1 plek bestaat uit vele niveaus en dimensies van aandacht van de gebruiker. Schermen worden multitouch en interfaces 3d.

De taak van de interaction designers is om hierop in te spelen, om met een nieuwe, zich constant ontwikkelende toolset de interacties van de toekomst te begrijpen en faciliteren.

Deze toekomst is dichter bij dan je denkt: de demo van Han is uit 2006, en nu al wordt multitouch dankzij de iPhone letterlijk naar de massa gebracht. Computers die Vista kunnen draaien zijn nu al meer dan krachtig genoeg om complexe 3d werelden te tonen. Een leuk voorbeeld van 3d navigatie is SpaceTime (www.spacetime.com), die 3d interactie mogelijk maken tussen webpagina’s en applicaties. Hier zijn ze met een demo voor een enthousiaste Robert Scoble:

Een ander, meer ‘designerige’ 3d interface komt van artiesten/ontwerpers WHITEvoid Interactive Art & Design. Zij ontwierpen een website die volkomen onconventieel is qua navigatie maar wel direct bruikbaar, alhans dat vond ik. Net als SpaceTime demonstreren zij hoe eenvoudig die overgang naar een 3d interactie op het web eigenlijk kan zijn. Tegelijkertijd moeten we onthouden dat hier feitelijk niets anders gebeurt dan dat er een coole 3d interface gegeven wordt aan 2d omgevingen, en zonder multitouch. Bedenk dan wat er mogelijk is met multitouch en ware 3d. Johnny Chung Lee geeft alvast een voorproefje met een gehackte Wii:

Schaalbaar denken
Waarom is dit relevant om nu over na te denken? UX design gaat over de raaklijn van de menselijke waarneming en de computer interface, en dankzij de snelheid van de technologische vooruitgang en de manier waarop mensen hiermee omgaan moet je schaalbaar denken in je oplossingen, ook nu al en ook in je eigen webshop.

Deze inzichten zijn namelijk ook gewoon heel relevant voor de webshop van vandaag. Ook hier kun je gebruik maken van het perifere gezichtsveld door de juiste extra informatie te tonen op het juiste moment. Als je maar zorgt dat je de primaire taak niet doorkruist, dat je verleidt maar niet afleidt.

Als de klant haar voorkeur kenbaar heeft gemaakt maar ook voldoende ruimte heeft voor focus op de omgeving kun je bijvoorbeeld complementerende producten of impulsaankoopproducten tonen. En kunnen we een voorbeeld nemen aan bedrijven als IKEA nemen die onderweg naar de kassa nog zo’n leuk goedkoop nachtkastje of grote doos waxinelichtjes neer te zetten. Zijn er mogelijkheden om dergelijke ‘doorloopmomenten’ te gebruiken op het web? Staat de ‘teletransportatie’ van hyperlinks een lineaire beleving volledig in de weg, of liggen er bijvoorbeeld in het aanmaken van een account, het combineren van (affiliate) content en producten toch meer kansen dan nu benut worden om het web-equivalent van de waxinelichtjes in de basket te leggen? In hoeverre kunnen we een voorbeeld nemen aan de echte wereld om de online wereld aantrekkelijker voor webshoppers te maken?

Vast staat dat de nieuwe interactie-paradigma’s nu al worden ontwikkeld, de nieuwe conventies aan het evolueren zijn in gelijke tred met de technische ontwikelingen. Met een pragmatische, maar tegelijkertijd niet te nauwe kijk vanuit interaction design kun je als webshop hierop anticiperen.

De vijf stappen van ecommerce

ecommerce winkelwagenE-commerce is een proces met vele aspecten. Het is makkelijk je te laten overdonderen door de vele professionals met evenvele termen die allemaal aspecten van onderhouden van een online winkel beschrijven. Om toch een houvast te creëren hebben wij bij Eperium een eenvoudig model gemaakt dat alle onderdelen van een online winkel beschrijven.

De klant staat centraal in dit model
Het model heeft de klant, de bezoeker van de webshop, als focuspunt. De mensen uit de doelgroep moeten eerst naar je webwinkel komen, vervolgens moet zij iets vinden dat aansluit bij de behoefte en overgehaald worden dit aan te schaffen. Eenmaal het product ontvangen  moet de klant het gevoel krijgen dat er een relatie ontstaan is en er reden is om terug te komen voor een tweede aanschaf. Simpel toch?  Maar hoe zorg je als eigenaar van een webwinkel dat dit gebeurt? Laten we het stap voor stap bekijken.

Attract:trek gekwalificeerd bezoek aan
De eerste stap is het aantrekken van gekwalificeerd bezoek. Dit zijn mensen die, eenmaal aangekomen op de webshop, een hoge waarschijnlijkheid kennen om over te gaan tot aankoop.  Dit vereist dus kennis van je potentiele klanten; wie zijn ze, waar bevinden zij zich op internet, waar zijn ze gevoelig voor, zijn het mannen of vrouwen, jongeren of ouderen etc. Segmenteren heet dat in marketing termen. Met deze kennis kun je verschillende instrumenten inzetten om de voordelen van je webshop te communiceren met de doelgroep. Enkele tools: zoekmachine adverteren (SEA), zoekmachine optimalisatie (SEO), affiliatemarketing, email marketing, online adverteren, PR, offline campagnes, social networking, prijsvergelijkers etc.

Convert: converteer de bezoeker
De tweede stap is om als de bezoeker op je webshop is deze te overtuigen een door jou gewenste actie te laten ondernemen. Dit proces heet in ecommerce termen ‘conversie’. De belangrijkste gewenste actie is natuurlijk het aankopen van een product in de webshop. Hoe meer bezoekers iets kopen hoe meer omzet voor de ondernemer; hoe hoger het order conversie ratio hoe succesvoller de webshop. Maar ja, niet iedere bezoeker gaat direct over tot een aankoop. Een order conversie ratio van 1% is eigenlijk heel normaal. Dat betekent dat 99% van de bezoekers weggaat zonder iets te kopen. Daarom is het zo belangrijk dat er secundaire conversie punten worden gedefinieerd. Een secundaire conversie is iets wat je de bezoeker aanbiedt waardoor deze interactie aangaat met je webwinkel. Denk aan het downloaden van een productsheet, het bekijken van de online folder, het inschrijven op de nieuwsbrief, het invullen van een contactformulier etc. De ecommerce activiteiten die in deze fase zijn interactie ontwerp, visueel ontwerp, online promoties, online waarde propositie, usability, content management, checkout marketing etc.

Fulfill: lever de order
De derde stap is het leveren van het product. Dit klinkt eenvoudig maar vereist inzet van financiële en logistieke processen en systemen. In de regel wordt dit complexer naarmate uw bedrijf groter wordt. Er zijn ecommerce software pakketten die alles in zich hebben van facturatie tot voorraadbeheer. In praktijk zie je dat dit een samenstel is van meerdere systemen, meerdere bedrijfsonderdelen of zelfs meerdere bedrijven.  De ecommerce gerelateerde activiteiten zijn onder andere fulfillment, factoring, facturering, credit check, payment, backordering, voorraadbeheer etc.

Retain: behoud de klant
De vierde stap is zorgen dat je klant terug blijft komen. Dit doe je door een relatie aan te gaan met je klant. Dit vereist natuurlijk dat je fulfillment proces in order is, je webshop eenvoudig te gebruiken is, de klant tevreden is met de evaring en of het winkelen een belving is geworden. Vervolgens dien je alles te doen om de klant vast te houden. De sleutel hier is het verdiepen in de klant. Weet wat zij gekocht heeft, wanneer en met welk bedrag. Daarna kan je de klanten indelen in groepen en voorzien van passende aanbiedingen. Een aanbieding is vaak een prijsverlaging speciaal de invididuele klant. De aanbieding is vervolgens te krijgen na inlog of na het inwisselen van een coupon. Veel gebruike instrumenten zijn: loyaliteits programma’s, email marketing, dynamische prijzen, personalisatie, klantenservice etc.

Measure: meet en optimaliseer je webshop
De vijfde stap is het meten van succes! Al de activiteiten in de vorige vier stappen moeten leiden tot een hogere conversie. Je ziet dit meteen aan je omzetresultaat maar hoe weet je of je maximaal presteert? Het antwoord is het meten van alle voorgaande stappen.  Dit kan ofwel online of offline. Online is het meten van het klikgedrag van de klant. Op welke pagina komt de klant binnen, waar komt deze vandaan, welke pagina’s worden bekeken, hoe lang blijft zij op de site, waar gaat ze weg etc. Op deze manier is het ook mogelijk om lineaire processen zoals bijvoorbeel een checkout te meten. Je ziet zo precies welke opvolgende stappen uitgevoerd worden en waar de mensen stoppen. Zo is het eenvoudig te zien waar problemen zitten in de webshop. Offline meten zit in het gebied van de business intelligence waarbij klikgedrag wordt samengevoegd met financiele en logistieke data. Deze manieren van meten vertellen precies wat er gebeurt is maar niet waarom. Dat betekent dat je in gesprek moet met je klant om er achter te komen waarom dingen gebeuren. Bekende termen in het meetgebied zijn; usability, focusgroepen, webanalytics, business intelligecence, marktonderzoek etc.

 Als je alle vijf de stappen in een model giet krijg je het volgende plaatje:

Verhoog uw omzet met checkout marketing

Checkout marketingDe checkout is een veel besproken onderwerp in e-commerce. Ondanks dit blijft een goede checkout nog steeds een probleem voor vele webwinkeliers. Uit onderzoek is gebleken dat gemiddeld 60% van alle winkelwagens die gevuld zijn met producten worden verlaten zonder af te rekenen. Van deze 60% wordt maar 12% verlaten voordat de klant begint met afrekenen. Dit betekent dat 48% van de winkelwagens worden verlaten nadat de klant in de checkout procedure komt. Dat is zonde en vaak onnodig.

Er zijn nog veel webwinkeliers die potentiële omzet mislopen. Het goede nieuws daarentegen is, gezien de grote verschillen in het percentage verlaten winkelmanden onder webwinkels, dat er nog veel ruimte is voor verbetering oftewel checkout marketing.

5 redenen om de winkelmand te verlaten
Er zijn tal van redenen voor de bezoeker van uw webshop om de winkelmand vroegtijdig te verlaten. De voornaamste redenen zijn.

1. Verborgen kosten in de checkout
2. Verplichte registratie voor de koop
3. Basket wordt gebruikt om prijzen te vergelijken
4. Te hoge verzendkosten
5. Product was niet leverbaar

Verhogen van de omzet door checkout marketing
Checkout marketing is het zowel stroomlijnen van de checkout om het verlies te minimaliseren als het toevoegen van juiste cross-selling aanbiedingen zodat de orderwaarde kan worden verhoogd. Checkout marketing verlaagt het percentage verlaten winkelmanden en verhoogt de gemiddelde order waarde.

Voor het stroomlijnen van de checkout is de eerste stap een grondige analyse. Als een consument de “moeilijke” reis heeft doorstaan om tot een productkeuze te komen is het nu zaak om de checkout zo snel en soepel mogelijk te maken. Met dit in het achterhoofd moet een webwinkelier zich bijvoorbeeld afvragen of het noodzakelijk is om een consument te verplichten te registreren. Wat is de toegevoegde waarde? De frustratie bij de gebruiker is des te groter, zeker als deze de toegevoegde waarde zelf ook niet ziet. Deze zaken kunnen worden getypeerd als “conversieblokkers” en zouden zo veel mogelijk moeten worden voorkomen door ze weg te laten of door de consument goed te informeren.

Dan is er nog het verhogen van de orderwaarde. Door bijvoorbeeld een scherpe en eventueel gepersonaliseerde aanbieding te doen in de checkout kan de consument verleid eerder tot aankoop over te gaan. Zeker als de aanbieding beperkt geldig is kan het gevoel van schaarste de bezoeker overhalen om toch tot koop aan te gaan. Er zijn hier veel variaties op mogelijk.

Tip tot slot
Er is niet één juist antwoord voor en goede checkout. Belangrijk is dat een webwinkelier zich altijd bewust is waarom hij/zij een proces op een bepaalde manier ingericht. De beste methode is het proces van informeren, analyseren, optimaliseren en testen.

Hoe zoek ik in Google?

Als 90% van alle internetters hun surfsessies starten met zoeken dan zou je denken dat het zoeken in Google een kunstvorm is geworden. Dus niet. De meeste mensen typen een hele riedel met tekst in en verwachten een goed resultaat. Dit kan frustrerend werken vooral voor de oudere mens. Deze column van Piet Grijs laat overduidelijk zien dat het zoeken op Google een kunst is. Om Grijs te helpen hier een lijst met manieren om Google te dwingen een relevant zoekresultaat te tonen.

1. Voeg meer woorden toe

Google zoekt alleen maar naar pagina’s waarop alle woorden voorkomen. Meer worden toevoegen aan de zoek levert dus minder maar meer relevante zoekresultaten (SERPs) op.

2. Laat woorden weg

Je kunt ook negatief zoeken. Dit betekent dat je Google aangeeft bepaalde woorden weg te laten uit de zoekresultaten. Om een woord uit te sluiten plaats je een minteken direct voor het betreffende woord.

3. Gebruik de Google directory

Google weet zelf ook dat algemeen zoeken heel veel irrelevante resultaten opleveren. Daarom heeft zij het web gerangschikt in categorieën. Ga naar http://www.google.nl/dirhp en zoek binnen de gewenste categorie.