De ideale checkout

De ideale checkout
Niemand weet hoe de ideale checkout eruit ziet. Het probleem is dat het enorm riskant is om met je checkout te gaan rotzooien, omdat je je geen fouten kan permitteren in dit cruciale proces. Daarom loopt in feite iedereen achter elkaar aan, en dat is begrijpelijk. Best practices volgen is een goede manier om je gebruiker niet voor onverwachte verassingen te zetten. Hieronder volgen een paar tips uit het best practice handboek, en daarna waag ik me aan een voorstel voor een alternatieve checkout flow. Voor wie het aandurft.

1. Verwijder de site navigatie De checkout moet opgezet zijn als een fuik.  Niets mag de gebruiker afleiden van zijn taak. Upsell doe je op de productpagina, cross sell op de productpagina en in de basket, maar zodra de gebruiker aan het afrekenen is wil je haar nergens anders meer naartoe sturen, zelfs niet naar meer producten om mee te bestellen.

2. Creëer een aparte navigatie voor de checkout waarin je de stappen toont die de gebruiker moet doorlopen.  Hierdoor geef je focus en duidelijkheid over het proces.  Gebruikers kunnen deze navigatie niet gebruiken om stappen over te slaan, wel om terug te gaan om iets te wijzigen wat ze al hebben ingevuld.

3. Gebruik zo weinig mogelijk velden.  Probeer een balans te vinden tussen informatie die je nodig hebt om de bestelling af te kunnen ronden, zoals adresgegevens en informatie die je graag zou willen hebben om te kunnen segmenteren voor je marketing doeleinden, zoals geboortedatum.

4. Respecteer privacy. Als je mensen om gegevens vraagt die ze niet zo graag weggeven, zoals een telefoonnummer, geef dan in ieder geval een goede reden (’zodat we u kunnen bellen als er onverhoopt een vertraging optreedt’).  Geef een link naar je privacy policy, maar toon een popup, link niet naar een aparte pagina.

5. Stel de gebruiker gerust en verwijder FUDD’s (Fears, Uncertainties, Doubts & Dealbreakers).  Toon direct bezorginformatie en -kosten (liefst al vóór ze in de checkout komen, soms is dat niet mogelijk omdat je nog niet weet waarheen het verzonden moet worden, geef in dat geval een indicatie).  Geef duidelijk aan dat de betaalomgeving beveiligd is, toon de betaalmogelijkheden vroeg in het proces en laat zien van welke keurmerken en organisaties je lid bent.

Een alternatieve checkout flow? De meeste bestelprocessen hebben de volgende volgorde (als je voor het eerst bestelt):

– inloggen of nieuwe gebruiker keuze
– factuuradres
– email (met optionele nieuwsbriefinschrijving) en wachtwoord
– bezorgadres
– (cadeau)verpakking en bezorgmethode
– betaalmethode
– bestelbevestiging

Ik denk dat het intuïtiever kan door de volgorde om te gooien:
– emailadres met of zonder wachtwoord (zoals de geniale login van Amazon)
– bezorgadres plus (cadeau) verpakkingsopties
– betaalmethode en factuuradres (indien afwijkend)

Op die manier groepeer je de taken logischer: waar en hoe wil ik het laten bezorgen, en hoe wil ik betalen. Wie durft?

Verleid de klant na de aankoop!

De meest ondergewaardeerde pagina van de checkout verdient zijn eigen post: de bestel bevestiging pagina. Behalve de bestel bevestiging te laten zien en uitprinten kun je hier veel meer kwijt. Per slot van rekening staat de klant hier in een wak: ze is net klaar met bestellen en heeft geen directe taak. Suggesties om hier te tonen:

1. Nieuwsbriefinschrijving
Hoe graag je ook zou willen, opt-out (mensen een vinkje laten wéghalen als ze geen nieuwsbrief willen) is niet meer van deze tijd. Gebruikers zullen actief moeten kiezen voor je nieuwsbrief. Je hebt ze die optie al geboden bij het invullen van de adresgegevens, maar ze hebben misschien nog geen vinkje gezet. Geef ze dan nogmaals de mogelijkheid, maar nu kun je wat meer verleiding toepassen zonder dat dit afleidt van de besteltaak. Noem de voordelen en geef een voorbeeld van hoe de nieuwsbrief eruit ziet.

2. Kassakoopjes
Waarom je cross sell beperken tot vóór de checkout? De bestelling is net geplaatst, als het technisch mogelijk is is dit een uitgelezen kans om er met 1 druk op de knop nog een paar kleine artikelen aan toe te voegen, zolang dit je bezorgkosten of credit check/fraudemodule maar niet beïnvloedt.

3. Links naar veelbezochte pagina’s
Een link naar de homepage is niet genoeg. Probeer te vermijden dat je klant de site verlaat door een aantal links naar goedbezochte en interessante pagina’s binnen de site te bieden.
4. Registratie
Steeds meer sites, vooral in de US staan klanten toe een bestelling te plaatsen zonder een account aan te maken. Dit kan een goede manier zijn om een drempel weg te nemen zodat de klant een bestelling plaatst. Maar eigenlijk wil je die klant juist wel laten inschrijven. Geef op je bevestigingspagina de mogelijkheid om door simpelweg een wachtwoord toe te voegen alsnog een ingeschreven gebruiker van je klant te maken. Waarom zou ze dit doen? Omdat ze dan haar bestelling kan volgen via de account pagina! Zeg daar maar eens nee tegen…

Haal nog meer uit Google Analytics

Google Analytics is de gratis web analytics tool van Google. Enkele maanden geleden heeft Google een aantal verbeteringen aangebracht in Google Analytics. Met deze verbeteringen heeft Google een behoorlijke stap gezet om een serieuze concurrent te worden van Yahoo Analytics (voorheen IndexTools) maar ook van betaalde web analytics pakketten. Ik merk dat nog weinig bedrijven gebruik maken van de nieuwe features van Google Analytics en dat is zonde! In dit artikel probeer ik duidelijk te maken waarom dit zonde is.

Om gelijk met de deur in huis te vallen. De belangrijkste verbeteringen aan Google Analytics zijn:

1.De Segmentatie module
2.Custom reporting
3.Data export API
4.Motion charts

1.Segmentatie module

Zonder segmentatie mogelijkheden kan veel minder waarde uit web analytics data worden gehaald. Uit een web analytics pakket rollen duizenden cijfers om meer context te geven aan deze data is het belangrijk om op te splitsen in relevantie segmenten. Doe geen uitspraken op basis van je algemene data omdat je er dan vanuit gaat dat elke bezoeker met het zelfde doel op de je site komt. Segmenten zijn groepen van bezoekers die gemeenschappelijke eigenschappen hebben. Zo zou je bijvoorbeeld onderscheid kunnen maken tussen loyale bezoekers, snelle beslissers en verkenners. Met de segmentatiemodule kun je de data die bij deze groepen hoort apart analyseren. Bovendien kun je bijvoorbeeld nagaan waar verkenners de site vaak verlaten of hoe lang het duurt voordat ze een (koop) beslissing nemen.

De volgende afbeelding toont het overzicht van segmenten in Google Analytics. Standaard heeft Google een aantal segmenten ingesteld (standaard segmenten). Natuurlijk kun je zelf ook segmenten maken (aangepaste segmenten).

Om een nieuwe segment te maken klik je op ‘Nieuw aangepast segment maken’:

We willen graag een segment aanmaken waarmee we loyale bezoekers kunnen filteren uit het totale bezoek. In het menu kun je een keuze maken uit dimensies en statistieken.

Als criteria voor een ‘loyale bezoeker’ gebruiken we de dimensie ‘returning visitor’ (terugkerende bezoeker). En als statistiek gebruiken we dat deze terugkerende bezoeker minimaal 3 minuten op de site moet zijn. Dit is een eenvoudig voorbeeld. Je kan nog veel meer dimensies en statistieken toevoegen aan een segment.Wanneer je klikt op ‘test segment’ zie je dat 1095 bezoeken van het totaal (8058) voldoen aan de gestelde criteria.

Wanneer je het segment hebt opgeslagen kun je het toepassen op de rapporten binnen Google Analytics. Dit doe je door een rapport te openen en rechtsbovenin de pagina te klikken op ‘segmenten’. Zie onderstaande afbeelding als voorbeeld.


In het onderstaande voorbeeld zie je dat de data is gesegmenteerd op algemeen bezoek en loyale bezoekers. Hier kun je zien dat het aandeel loyale bezoeken een behoorlijk aandeel heeft in het behalen van conversie doelen. Blijkhaar heeft een groot deel van de bezoekers nog mimimaal één extra bezoek nodig om een besluit te nemen over een bepaalde actie (bijvoorbeeld een aankoop).

2. Custom reporting

Voordat Google de updates doorvoerde was het enkel mogelijk om standaard rapporten te vinden. Sinds Google het mogelijk maakt om eigen rapporten samen te stellen verrijkt dit de mogelijkheden.
Custom reporting stelt je in staat om zelf metrics en dimensies uit te kiezen die je in je rapport wil terug vinden. Hieronder een voorbeeld:

Ik wil graag weten op welk uur van de dag het meest kwalitatieve bezoek op mijn website komt. Als criteria hiervoor gebruik ik – time on site, pages/visit en bounce rate.

Stap 1: Kies uit het linkermenu voor ‘aangepaste rapporten’ en vervolgens op ‘nieuw aangepast rapport maken’.

Stap 2: Kies uit het linkermenu de variabelen (Metrics en Dimensions)

Stap 3: Bewerk de titel voor het rapport

Stap 4: Zet de variabelen naar de juiste dimensies / statistieken

Stap 5: Sla het rapport op

Stap 6: Bekijk de resultaten

Uit dit rapport blijkt rond 15:00 gemiddeld het meeste gekwalificeerde bezoek op de site komt. Hier zou je een (inter) actie aan kunnen koppelen om de conversiepunten te stimuleren.

3.Data export API

API staat voor Application Programming Interface. Op dit moment is deze functionaliteit nog niet publiek beschikbaar. Het is zeker een veelbelovende feature. Het stelt je namelijk in staat om data uit Google Analytics te uit te lezen in externe programma’s. Hierdoor kun je bijvoorbeeld waarschuwingen in te stellen wanneer je bounce rate een bepaald niveau heeft overschreden. Ook kun je hiermee je belangrijkste KPI’s in een gadget op Igoogle laden of de data in je eigen dashboard in Excel vertonen. Kortom API biedt een heleboel nieuwe mogelijkheden, nu nog afwachten tot het publiekelijk wordt gelanceerd.

4.Motion charts

Persoonlijk vind ik Motion Charts een hele gave toevoeging aan Google Analytics. Het is een nieuwe manier om je data te visualiseren. Wil je in één oogopslag zien hoe je Adwords campagne verloopt?
Bekijk het voorbeeld:


Klik op de afbeelding om hem te vergroten.

De gekleurde cirkels staan elk voor een keyword. Je ziet dat het gele keyword de meeste bezoekers oplevert maar ook het duurste is.  De omvang van de cirkel zegt iets over de click-through-rate (CTR).

Conclusie

De nieuwe features van Google Analytics maken dit product een steeds serieuzere speler in de web analytics markt. Het is nog niet vergelijkbaar met de duurdere web analytics pakketten maar kruipt langzaam aan wel die rinchting in. De features geven veel meer mogelijkheden om je data te interpreteren. Hierdoor is minder analytische kennis nodig om uitspraken te doen over het klik- en bezoekgedrag op je website. Heb je vragen en/of opmerkingen over dit artikel? Onder het artikel kun je een bericht achterlaten.

Interessante artikelen over de nieuwe functionaliteiten van Google Analytics:

Google Analytics: Creating Advanced Segments and an Issue
Google Analytics Releases Advanced Segmentation: Now Be A Ninja!

How and When to Use Custom Reports in Google Analytics

New Google Analytics Segmentation Feature Rocks for Ecommerce

Welke invloed heeft de kredietcrisis op online verkopen?

De invloed van de kredietcrisis op online verkopen

In een tijd waarin onder invloed van de krediet crisis bijna elke sector de omzetverwachtingen naar beneden moet bijstellen rijst de vraag wat de gevolgen zullen zijn voor de online verkopen. Uiteraard zijn er verschillen tussen de branches onderling. Zo zal het niemand verbazen dat reisorganisaties online minder verkopen, immers de 3e of 4e vakantie annuleert men sneller dan wanneer een zoon of dochter een nieuwe trui nodig heeft. Een paar algemene trends zijn echter wel degelijk vast te stellen.

Situatie in Amerika en Engeland

Aangezien Amerika de bakermat is voor zowel het online shoppen als de krediet crisis is het interessant om hier eerst naar te kijken. In juli en oktober van dit jaar is bijvoorbeeld een onderzoek uitgevoerd door comScore Inc. waarbij de vraag werd gesteld: “Gebaseerd op uw persoonlijke situatie welke van de volgende economische factoren is voor u het meest van belang?” De resultaten van dit onderzoek:

Inkomen per huishouden + inflatie + werkgelenheid

Online uitgaven 2008

Interessant is te zien dat met name de lagere inkomens bezorgd zijn over inflatie, terwijl de hogere inkomens vooral bezorgd zijn over de werkgelegenheid. Wat verder opvalt is dat in oktober de angst voor het verliezen van een baan in alle inkomensklassen verdriedubbeld is. Het effect van deze angst is te zien in de kolommen onder de Online uitgaven. Te zien is dat met name bij de hoogste inkomensklassen de online bestedingen goed op peil blijven. Waarschijnlijk draagt de perceptie dat online de producten goedkoper zijn hieraan bij.

Online heeft minder te lijden dan offline

Engeland laat ook soortgelijke cijfers zien, in een onderzoek van e-Consultancy geven 65% van de 1300 respondenten aan dat deze economische tijden invloed heeft op hun uitgaven. Als gevolg hiervan proberen steeds meer consumenten afgewogen aankoopkeuzes te maken door gebruik te maken van vergelijkingssites en user reviews. Bovendien blijkt dat in Engeland de online uitgaven veel minder sterk dalen dan voor vergelijkbare producten die offline worden gekocht.

Dezelfde trend in Nederland

In Nederland is de situatie vergelijkbaar. Uit onderzoek van Kieskeurig.nl en Totaal TV blijkt dat maar liefst 64 procent van de consumenten online winkels bezoekt om Sinterklaas en Kerstcadeau’s te bekijken. De onbeperkte winkeltijden (22 procent) en een ruimere keuze (14 procent) dragen hiertoe bij. In vergelijking met de feestdagen vorig jaar zegt 32 procent van de respondenten vaker hun cadeautjes online aan te schaffen. Bijna de helft van hen zegt evenveel presentjes online te kopen.

Volgens Elsevier Retail verkochten de webwinkels over het eerste halfjaar van 2008 voor 2,3 miljard euro aan goederen en diensten, wat neerkomt op een toename van bijna 25 procent. Deze stijging is echter wel minder hoog dan vorig jaar. Dat komt omdat bestaande online klanten minder zijn gaan bestellen, maar ook omdat het aantal nieuwe online klanten minder snel groeit dan voorheen.

De beste deal zoeken

Bij aanhoudende onzekerheid over de economie is de algemene tendens dat de consument nog meer moeite zal nemen prijzen te vergelijken. Zeker omdat de kredietcrisis nog relatief jong is zijn mensen nog niet geneigd het consumeringspatroon aan te passen. Aanbiedingen die daadwerkelijk goedkoper zijn dan de concurrent zullen de klant over de streep trekken. Prijsvergelijkingssites zoals Kieskeurig mogen de komende tijd dus op een warme belangstelling rekenen. Met name de consument die minder te besteden heeft start de zoektocht voor een online aankoop hier. Een rondgang bij een aantal forums bevestigt dit:

“I can confirm that online shopping seems to be shooting up! One thing I have noticed is a lot more people are calling us on the support number ‘I’m looking at x on your website and i’d like to buy it but I haven’t done this before’. Which is clear proof that people are looking for cheaper ways of getting what they are used to being able to afford. When people worry about money these days they don’t want to give things up, they just look for a cheaper way.”
Een Britse webwinkelier

“As a PSP that sits behind many online merchants from all sectors we have seen a strong upsurge in our merchants sales in recent months. People are buying more of their home goods and appliances online as they look to save a few pennies.”
Een Britse PSP aanbieder

Conclusie

Klanten zijn door de kredietcrisis prijsbewuster geworden. Aangezien de prijs een belangrijke reden is voor consumenten om een artikel via het web te kopen in plaats van in de winkel, kan dat gunstig uitpakken voor webwinkeliers. Webwinkeliers kunnen dit stimuleren door bijvoorbeeld goedkopere producten in hun assortiment op te nemen, eerder met aanbiedingen rondom de feestdagen te starten en prijzen te verlagen. Loop echter niet blind achter uw concurrent aan! Blijf aan uw propositie en marge denken, maak daarom een ROI voor elke campagne die u doet.

Een webwinkelier moet aan meer zaken denken dan alleen die scherpe prijs. Zorg ervoor dat de goede prijs / kwaliteit verhouding van uw assortiment zichtbaar is door gebruik te maken van reviews en vergelijking sites. Retailers die hier geen gebruik van maken lopen het risico een deel van hun omzet mislopen.

Ondanks de economische crisis biedt het huidige klimaat nog genoeg kansen. Webwinkeliers kunnen door te luisteren naar hun klanten en creativiteit hun (offline) concurrent voor blijven. De online verkopen groeit minder hard, er zijn echter nog genoeg consumenten die nog nooit of weinig op internet kopen. Die kans is groot dat ook zij prijsbewuster zullen worden en daarom meer online aankopen zullen doen. Zo bekeken ziet de toekomst er dus nog steeds kansrijk uit.

De toekomst van interactie

De toekomst van interactieIk had het laatst met een collega over een belangrijk verschil tussen de normale winkelervaring en de online ervaring: als je een gewone winkel ingaat voor een pak melk kom je naar buiten met een tas vol boodschappen. Online kom je meestal ‘naar buiten’ met het item waarnaar je op zoek was, hoe verwoed de pogingen tot cross- en upsell ook mogen zijn.

Echt vs virtueel
Dit heeft voornamelijk te maken met een aantal belangrijke fysieke verschillen tussen de webwinkel en de echte winkel, of liever gezegd tussen de computer interface en de realiteit. Een eerste belangrijk verschil is dat je in de echte wereld als het ware in- en uitzoomen in het niveau van detail wat je ziet. Je focust op dingen waar je de aandacht op richt, maar je neemt nog steeds waar in je perifere blikveld. Bovendien is de echte wereld in 3d, en dingen die dichterbij zijn, zijn groter en belangrijker in je blikveld dan dingen die ver weg zijn. Door te bewegen kun je het formaat van objecten laten varieren. Daarnaast is beweging in de echte wereld lineair, je ‘teletransporteert’ niet van de ingang van een winkel naar het gewenste product en van daaruit naar de kassa. Je moet eerst langs de versgebakken broodjes, de afgeprijsde rauwe ham en de deodorant waarvan je vergeten was dat de jouwe bijna leeg is.

Bij een website focus je ook (banner blindness, navigatie) maar het scherm is klein en de informatie beperkt. Perifere informatie op een website leidt vaak af van de taak en zorgt niet voor verleiding, maar voor afleiding. Je teletransporteert naar je doel en als dat niet snel en eenvoudig gaat zonder al te veel overbodige onzin teleporteer je gewoon helemaal weg uit de webshop. Moeten we ons als interaction designers en webwinkeliers hier maar bij neerleggen, of zal de technologie het op termijn mogelijk maken om de echte wereld beter na te bootsen online?

De toekomst nu?
Fascinerende demo’s op TED laten de toekomst van de manier waarop we het web beleven zien en geven hiermee ook een inzicht in de impact op commerciële websites. Field of vision wordt een kwestie van inzoomen of uitzoomen

1 plek bestaat uit vele niveaus en dimensies van aandacht van de gebruiker. Schermen worden multitouch en interfaces 3d.

De taak van de interaction designers is om hierop in te spelen, om met een nieuwe, zich constant ontwikkelende toolset de interacties van de toekomst te begrijpen en faciliteren.

Deze toekomst is dichter bij dan je denkt: de demo van Han is uit 2006, en nu al wordt multitouch dankzij de iPhone letterlijk naar de massa gebracht. Computers die Vista kunnen draaien zijn nu al meer dan krachtig genoeg om complexe 3d werelden te tonen. Een leuk voorbeeld van 3d navigatie is SpaceTime (www.spacetime.com), die 3d interactie mogelijk maken tussen webpagina’s en applicaties. Hier zijn ze met een demo voor een enthousiaste Robert Scoble:

Een ander, meer ‘designerige’ 3d interface komt van artiesten/ontwerpers WHITEvoid Interactive Art & Design. Zij ontwierpen een website die volkomen onconventieel is qua navigatie maar wel direct bruikbaar, alhans dat vond ik. Net als SpaceTime demonstreren zij hoe eenvoudig die overgang naar een 3d interactie op het web eigenlijk kan zijn. Tegelijkertijd moeten we onthouden dat hier feitelijk niets anders gebeurt dan dat er een coole 3d interface gegeven wordt aan 2d omgevingen, en zonder multitouch. Bedenk dan wat er mogelijk is met multitouch en ware 3d. Johnny Chung Lee geeft alvast een voorproefje met een gehackte Wii:

Schaalbaar denken
Waarom is dit relevant om nu over na te denken? UX design gaat over de raaklijn van de menselijke waarneming en de computer interface, en dankzij de snelheid van de technologische vooruitgang en de manier waarop mensen hiermee omgaan moet je schaalbaar denken in je oplossingen, ook nu al en ook in je eigen webshop.

Deze inzichten zijn namelijk ook gewoon heel relevant voor de webshop van vandaag. Ook hier kun je gebruik maken van het perifere gezichtsveld door de juiste extra informatie te tonen op het juiste moment. Als je maar zorgt dat je de primaire taak niet doorkruist, dat je verleidt maar niet afleidt.

Als de klant haar voorkeur kenbaar heeft gemaakt maar ook voldoende ruimte heeft voor focus op de omgeving kun je bijvoorbeeld complementerende producten of impulsaankoopproducten tonen. En kunnen we een voorbeeld nemen aan bedrijven als IKEA nemen die onderweg naar de kassa nog zo’n leuk goedkoop nachtkastje of grote doos waxinelichtjes neer te zetten. Zijn er mogelijkheden om dergelijke ‘doorloopmomenten’ te gebruiken op het web? Staat de ‘teletransportatie’ van hyperlinks een lineaire beleving volledig in de weg, of liggen er bijvoorbeeld in het aanmaken van een account, het combineren van (affiliate) content en producten toch meer kansen dan nu benut worden om het web-equivalent van de waxinelichtjes in de basket te leggen? In hoeverre kunnen we een voorbeeld nemen aan de echte wereld om de online wereld aantrekkelijker voor webshoppers te maken?

Vast staat dat de nieuwe interactie-paradigma’s nu al worden ontwikkeld, de nieuwe conventies aan het evolueren zijn in gelijke tred met de technische ontwikelingen. Met een pragmatische, maar tegelijkertijd niet te nauwe kijk vanuit interaction design kun je als webshop hierop anticiperen.