De online uitdagingen voor (Fashion) Brands

In een eerder artikel zijn de redenen voor online verkoop besproken. Dit artikel behandelt de uitdagingen en oplossingen voor Fashion Brands die hun collectie ook online willen verkopen.

Uitdagingen

Als de keuze voor online verkoop eenmaal is gemaakt, zijn er diverse obstakels die overwonnen moeten worden. Een aantal van deze obstakels:

1. Het kanaalconflict


Misschien wel de belangrijkste uitdaging. Het kanaalconflict kent vele varianten, maar de meest bekende is wel het conflict met het retail kanaal. De Fashion Brand kan / of mag niet online verkopen omdat het retailkanaal dat niet toestaat (contractueel) of men bang is voor kannibalisatie. Het retailkanaal is nog steeds het belangrijkste kanaal voor de Brand en dat zal nog wel even zo blijven. Belangrijk is ook of de Brand al zelf aan retail doet (bijvoorbeeld via shop-in-shop) of dat nog geheel uitbesteed. Afhankelijk van de positie in de markt, zijn er verschillende business modellen te bedenken:

a.       Samenwerking, bijvoorbeeld door een bijdrage te geven aan de retailer in het afzetgebied. Bijvoorbeeld een consument koopt een artikel en laat dit bezorgen in postcode gebied X. De retailer in het verzorgingsgebied X krijgt een bijdrage van de order. Daartegenover kan afgesproken worden dat de retailer hiervoor wel de after-sales van de consument moet verzorgen.
b.      Shop-in-shop via de Brand. De Brand biedt assortiment en functionaliteit aan via Internet. De retailer kan hiervan gebruik maken en kan een eigen webshop starten op basis van de voorwaarden van de Brand.
c.       Het kanaalconflict aangaan. Veel retailers tonen tegenwoordig begrip als het Brand online het assortiment gaat aanbieden. Zolang er niet op prijs wordt beconcurreerd, zal het voor de retailer acceptabel zijn. De Brand kan eventueel ook doorverwijzen naar de webshop van de retailer of naar de fysieke winkel. Voor de Brand is het belangrijk dat er geen ‘nee’ wordt verkocht. Inzicht in voorraden van de retailer kan hierbij zeer succesvol worden ingezet.

2. Organisatie en processen


Niet iedere organisatie is in staat om via Internet te gaan verkopen, sommige Brands zijn puur gericht op design, productie en inkoop. Verkoop loopt alleen via externe retailers. De organisatie is te klein en / of heeft niet de juiste kennis in huis om online te gaan verkopen. Ook hiervoor zijn oplossingen te bedenken:
a. Online verkoop uitbesteden. Deze oplossing begint steeds populairder te worden. Er zijn organisaties die het gehele proces kunnen overnemen, zoals de logistiek, het fullfilment, de techniek, het shopmanagement, de online marketing, et cetera. De Brand is verantwoordelijk voor het assortiment, de pricing en de voorraden. Er wordt afgerekend per order.
b. Opzetten organisatie. Uiteraard is het mogelijk om zelf een online organisatie op te zetten, denk dan aan functies zoals: e-commerce of channel manager, online marketeer, content manager. Maar denk ook aan zaken zoals fullfilment, bezorging, marketing.

3. Consument verwacht een volwassen webshop


De verwachting van de consument is tegenwoordig hoog. Ervaringen met webshops zoals Bol.com en Wehkamp.nl zorgen ervoor dat consumenten een bepaalde verwachting hebben. Consumenten moeten de site goed kunnen vinden, oftewel hoog genoteerd staan bij Google, en verwachten veel functionaliteit op de site zoals het goed kunnen bekijken van het product, meerdere foto’s kunnen bekijken, inzoomen, draaien, et cetera. Het afrekenproces moet soepel verlopen zonder fouten, betalen via iDeal is standaard, en de site moet voldoende beveiligd zijn. Ook moet de achterkant goed op orde zijn, want bestellingen moeten eigenlijk de volgende dag al bij de consument liggen. Daarnaast wilt u dat de order direct in uw ERP systeem wordt verwerkt. Tevens wil de Consument iets extra’s, want waarom zou de consument iets kopen op uw website, als de website van de concurrent een klik verwijderd is en even goed is?

a. Bedenk een online strategie. Breng uw doelgroep in kaart, wie zijn het en waarom en hoe kopen ze uw product? Onderzoek wat uw concurrenten doen. Bedenk een online strategie die in lijn is met uw offline strategie en die elkaar versterkt. Creëer een unieke online waardepropositie waarmee u zich onderscheidt van uw concurrenten, bijvoorbeeld door het bieden van extra service of het leveren van nieuwe producten.
b. Maak gebruik van standaard software. Hierdoor profiteert u van functionaliteit die zich reeds bewezen heeft en van de doorontwikkeling daarvan.

4. Concurrentie

De (online) concurrentie wordt groter en breder. Steeds meer webshops zien het daglicht en proberen op hun eigen manier de consument te verleiden tot het kopen van hun producten. Het wordt moeilijker om in deze markt een uniek concept te bedenken en een plaats te veroveren.

a. Ook hiervoor geldt dat de online strategie van wezenlijk belang is. De online waardepropositie helpt daarbij.
b. Wees creatief. Er zijn nog steeds volop mogelijkheden om een unieke propositie neer te zetten. Kijk naar nieuwe ontwikkelingen in de markt zoals mobiel internet, social media, de iPad. Kijk ook naar mogelijkheden om offline en online combinaties te maken, bijvoorbeeld met een zuil in de winkel, waarmee consumenten artikelen kunnen bestellen die niet voorradig zijn in de winkel om zodoende ‘nee’-verkopen te voorkomen. Organiseer exclusieve online lanceringen en test op deze manier nieuwe producten of designs.

Conclusie

Volop redenen om als (Fashion) Brand te starten met verkoop via Internet.  Immers de consument start zijn zoektocht vaak op uw site en heeft daar bepaalde verwachtingen bij. Daarbij is het noodzakelijk om goed na te denken over de kansen en de uitdagingen en daarbij de 8 aspecten van e-commerce te hanteren: Online Waarde Propositie, Business Case, Assortiment, Customer Experience, Marketing, Organisatie, Processen en Technologie. Elk aspect zal ingevuld moeten worden voor het succesvol implementeren van een webshop.

Marco Flapper

Marco Flapper heeft al meer dan 12 jaar ervaring binnen de e-commerce sector. En dat is ook zijn specialisme ‘e-commerce in de breedste zin van het woord’. Marco is geïnteresseerd in SEO, analytics, usability, social media en mobile.

Volgens Marco is zaken doen via het Internet de laatste jaren enorm veranderd en ook  de komende jaren zal dit blijven veranderen. Social media blijft een grote rol spelen, mobiel wordt steeds belangrijker en ook het koppelen van diverse kanalen (web, servicedesk, store, brochure, e.d.) zal in belang toenemen. Het aantal winkels op internet zal blijven groeien. Vandaar dat het steeds belangrijker wordt om op zoek te gaan naar dat unieke product, die unieke dienst, dat unieke idee of concept om ervoor te zorgen dat je je blijft onderscheiden. Het spel wordt steeds moeilijker, maar ook steeds leuker door de mogelijkheden van allerlei nieuwe technologieën. Wie dit spel snel en effectief kan spelen, is succesvol op internet.

3 gedachten over “De online uitdagingen voor (Fashion) Brands

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *