Hoe pakt u cross-channel retail in uw organisatie aan?

In het artikel What’s going on in cross-channel retail? hebben we de vorige keer een update van deactuele cijfers omtrent consumenten en de kanalen op het cross-channel gebied gegeven. In ons eerder uitgebrachte white paper van retailer naar cross channel retailer hebben we de belangrijkste overwegingen bij het starten van cross-channel retail uitgelicht. Dit artikel gaat in op hoe retailers cross-channel retail in hun organisatie kunnen invoeren en welke uitdagingen een retailer hierbij kan verwachten.

Retailers hebben plannen voor cross-channel retail, maar doen het nog niet

Volgens verschillende onderzoeken (Cross channel integration van Accenture, Multi-Channel matters van Freshminds) geeft 68% van de ondernemingen aan dat cross-channel retail belangrijk voor hun business is. Echter slechts 29% geeft aan dat zij ook echt in staat zijn om cross-channel retail te bedrijven. Andere ondernemingen hebben nog geen strategie, hun organisatie niet op orde of andere prioriteiten.
Cross-channel retail komt niet van ene op andere dag. Accenture heeft in Cross channel integration een helder cross-channel groeimodel met de bijbehorende karakteristieken opgesteld:

 

Veel retailers bevinden zich nog in de single channel of multi-channel fase. Het ultieme doel van een cross channel strategie is ‘seamless customer dialogue’, maar dit is  zeker niet makkelijk te bereiken. Welke stappen moet u ondernemen zodat uw organisatie een cross-channel organisatie wordt?

De ontwikkeling van uw cross-channel organisatie

1. Definieer uw cross-channel ambities, stel de strategie op en maak een roadmap
2. Ontwikkel nieuwe kanalen en optimaliseer hierin uw sterktes
3. Ontwikkel u van multi-channel naar cross-channel retailer door kanalen te integreren en een consistente beleving over alle kanalen te creëren.
4. Optimaliseer de shopping en aftersale experience in alle kanalen
5. Zorg voor juiste middelen om groei van kanalen en klantbehoeften te ondersteunen

1) Bedenk goed wat uw cross-channel ambities zijn, stel een strategie met bijbehorend business model op en maak een gefaseerd groeiplan voor uw organisatie. Betrek ook leveranciers en logistieke partijen in dit proces, zij kunnen een bijdrage leveren aan het optimaliseren van de supply chain.

2) Ontwikkel vervolgens uw nieuwe kanalen en stem hierin uw propositie (prijs, product, promotie, beschikbaarheid, service en levering) af. Met een pilot test u eerst uw kanaal, waarna u de best practices in uw andere kanalen kan toepassen.

3) Vervolgens integreert u de verschillende kanalen door bijvoorbeeld diensten als click & collect, voorraad opvragen en retouren aan te bieden. Hiermee creëert u een consistente beleving over alle kanalen.

4) U optimaliseert daarna zowel de winkelervaring in de verschillende kanalen als de aftersale (service, retouren etc). Hiermee creëert u loyaliteit onder uw klanten.

5) U werkt  tot slot continu aan de business infrastructuur om nog beter inzicht in uw klanten te krijgen (CRM), goede voorraadallocatie tussen de kanalen te kunnen faciliteren en fullfillment te realiseren, waarmee u op een kosteneffectieve manier uw klanten steeds beter kan bedienen en groei kan faciliteren.

De 6 grote uitdagingen van cross-channel retail

Elke fase gaat gepaard met verschillende uitdagingen, deze vallen uiteen in:

* Inflexibele organisatie structuren en processen die van oudsher kanaal georiënteerd zijn in plaats van merkgeorienteerd

* Gebrek aan een “single view” van de klant over alle kanalen heen, door verschillende databases
* Inconsistente propositie over verschillende kanalen wat betreft aanbod, prijs, promotie en beschikbaarheid
* Gebrek aan end-to-end systems support, beheer van master data, voorraad en orders
* Complexiteit van de supply chain
* Het implementeren van de benodigde cultuuromslag en het aanpassen van kpi’s en beloningsstructuur van de ‘traditionele’ kanalen
In het kort kunnen we zeggen dat cross-channel retailers streven naar consistentie in de kanalen en zichtbaarheid van informatie over de verschillende kanalen. Het volgende figuur van Deloitte illustreert heel helder de uitdagingen, de bijbehorende doelen en oplossingen:

Het is van belang dat retailers bij het kiezen van oplossingen kijken naar wat het precies oplost en daarnaast of deze oplossing bijdraagt aan het behalen van de algehele doelen van de strategie.

Retailers richten zich meer op frontend dan backend

De uitdagingen zijn zowel in de frontend als de backend van de kanalen te vinden. Toch blijkt uit onderzoek van Multi-Channel matters dat retailers zich met name richten op de voorkant van hun kanalen:

– 31% van de retailers denken dat productkeuze de opinie van de klant beinvloedt
– 29% vinden expertise en advies in het koopproces belangrijk
– 22% vindt web usability belangrijk
– 11% denkt dat op tijd leveren van goederen van invloed is
– 3% denkt dat retourproces een factor is in het koopproces
Onderstaand figuur laat dezelfde tendens zien. Retailers geven aan dat het merendeel van het budget naar de frontend van een kanaal gaat, terwijl 61% van de consumenten zegt dat zij meer bij een retailer zouden besteden als de beschikbaarheid van de voorraad op orde is en 46% van de consumenten zegt dat een gratis en makkelijk retourproces van groot belang is bij het winkelen (Multi-Channel matters)

 

Het is dan ook van groot belang dat u uw klanten goed kent en goed doordachte  business cases opstelt. Op die manier kunt u de juiste prioriteiten stellen.

Conclusie

Cross-channel retail is zeker niet gemakkelijk. Het draait echter wel allemaal om het simpele feit dat de klant op de best mogelijke wijze bediend wordt. Als dat het uitgangspunt van uw organisatie is, heeft u in ieder geval de goede focus te pakken. Het gaat bij cross-channel retail niet om het creëren van extra kanalen, maar hoe u deze kanalen inzet voor uw klant en uw merk. Naast het opzetten van uw cross-channel strategie en organisatie zijn zichtbaarheid in klant-, transactie- en voorraadgegevens, maar ook consistentie in propositie, service en kosten belangrijke uitdagingen.

Wat succesvolle retailers zal onderscheiden van de rest is dat zij gebruik weten te maken van hun kennis en ervaring met hun klanten, daarmee kunnen ze klanten op een persoonlijke manier bedienen en zodoende de customer value verhogen. Lees voor meer achtergrond informatie What’s going on in cross-channel retail? Of white paper Van retailer naar cross channel retailer

Eperium

Al sinds 1999 stelt E-commerce specialist Eperium klanten in staat om het maximale resultaat te halen uit E-commerce. Eperium is Intershop Platinum Partner en adviseert onder andere over strategie en conversiemarketing. Ook zorgen we voor technische implementaties en nemen we projectmanagement uit handen. We gebruiken hiervoor bewezen software van Intershop, IBM en Informatica, waarop meerdere professionele webwinkels kunnen draaien. Dat doen we met onze gepassioneerde medewerkers, vanuit onze vestigingen in Nederland (Weesp) en India (New-Delhi). Meer informatie is te lezen op: www.eperium.nl.

2 gedachten over “Hoe pakt u cross-channel retail in uw organisatie aan?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *