Webanalytics: Het opstellen van KPI’s (Deel 2)

Key Performance Indicators (KPI’s) moeten een integraal onderdeel zijn van een goede e-commerce strategie. Met de inzet van webanalytics is het mogelijk om Key Performance Indicators te meten. KPI’s zijn meetbare eenheden die inzicht geven in het wel of niet behalen van doelstellingen. Deze doelstellingen vormen het fundament van de e-commerce strategie.
Wat ik vaak in de praktijk zie is dat de marketing- en/of e-commere verantwoordelijken binnen ondernemingen het nut van webanalytics inzien, maar niet weten hoe dit vervolgens toegevoegde waarde kan opleveren. Ik heb al diverse bedrijven gezien die enorme bedragen uitgeven aan een geavanceerd webanalytics pakket maar er vervolgens bijna niets tot niets meedoen.

Geef webanalytics de aandacht die het verdiend!

Het opstellen van KPI’s is een belangrijke stap in het effectief inzetten van webanalytics. Zoals reeds vermeld zijn KPI’s meetbare prestatie indicatoren die inzicht geven in het wel of niet succesvol behalen van de website doelstellingen. Een KPI is nooit een ‘hard’ getal maar altijd een ratio of percentage. Het beste is om KPI’s met een vaste frequentie bv per vier weken bij te houden. Door KPI’s te gebruiken kan je in je organisatie meer aandacht vestigen op het nut van webanalytics. Wanneer een marketeer een nieuwe promotie campagne heeft ontwikkeld kun je laten zien welk effect dit heeft gehad op het bezoek- en klikgedrag. Of wanneer de webmaster de metatags en urls heeft geoptimaliseerd voor zoekmachine optimalisatie kan je laten zien dat er wellicht veel meer bezoek via zoekmachines is binnengekomen. Probeer mensen betrokken te houden door ze verantwoordelijk te maken voor een bepaalde KPI.

Dit klinkt allemaal vrij ingewikkeld maar als je verder leest zal je concluderen dat dit niet zo is.

Brandstofverbruik

Wanneer je een auto bezit maak je gebruik van KPI’s. Kijk maar eens naar de toerenteller.

Wanneer je wil dat je tank niet te snel leegraakt probeer je zuinig te rijden door niet onnodig veel toeren te gebruiken (bijvoorbeeld bij het optrekken). Om het effect van het zuinige rijden te meten bekijk je hoeveel kilometers je aflegt op één brandstoftank. Zo zet je KPI’s ook in om de prestaties van je webwinkel te meten en bij te sturen.

Voorbeeld KPI

Om te beginnen bij bezoek op de website is het nuttig om te kijken naar het aantal paginaweergaves per sessie. Dus wanneer uit de webanalytics data blijkt dat er in een gegeven periode 3.000 bezoekers 15.000 pagina’s hebben geopend is de waarde van deze KPI:

(15.000 paginaweergaves / 3.000 bezoekers) = 5 paginaweergaves per bezoekers

We hebben hier een KPI gevormd uit het combineren van twee variabelen (totaal aantal bezoekers / totaal aantal paginaweergaves). Maar wat is het nut van deze KPI? Wanneer uw bestelproces uit zes stappen (pagina’s) bestaat zou je de minimale score van de KPI moeten zetten op zes pagina’s moeten zetten. Een bezoeker moet immers minstens 6 pagina’s doorlopen voordat hij heeft kunnen bestellen.

Dit is een voorbeeld van hoe Google Analytics een doeltrechter visualiseert. Dit geeft helder inzicht in het afhaakpercentage van de verschillende stappen van het bestel proces
Doeltrechter Google Analytics
Dus: home (1)– productdetailpagina (1)– view shopping cart (1)- inloggen (1) – order plaatsen (1) – order bevestigd (1) = 6 (i.p.v. 4)

Als je onder 6 pagina’s zakt, is er dan wat mis?

Gelijk ingrijpen!

Wanneer blijkt dat bezoekers gemiddeld maar twee pagina’s openen weet je dat er iets fout zit. Je kunt dan in je webanalytics pakket vinden welke pagina’s een hoog afhaakpercentage veroorzaken! Onderzoek deze pagina’s:
-Staat er te veel tekst op de pagina?
-Trek je wel de juiste doelgroep aan?
-Klopt de landingpage wel met de advertentie?
-Is het bestelproces te ingewikkeld?
Door deze pagina’s te analyseren kun je een antwoord geven op waarom bezoekers hier over het algemeen de site verlaten.

Zet KPI’s om in actie!

Zoals ik eerder in deze post al aangaf is het belangrijk om afdelingen die te maken hebben met de website te voorzien van de KPI’s waar zij direct mee te maken hebben. Zo kunnen zij zelf de bandbreedte bepalen waarbinnen een KPI moet scoren en acties vormen naar aanleiding van een sterke afwijking van de KPI. Afdelingen kunnen op die manier zelf continu hun acties, campagnes etc monitoren en optimaliseren. KPI’s aflezen zonder gerichte acties te vormen is zinloos.

KPI’s voor e-commerce sites

Om erachter te komen welke kpi’s belangrijk zijn voor je website dien je twee vragen testellen:
1. Welke kpi’s hebben een directe verbinding met mijn e-commerce strategie?
2. Welke kpi’s zijn beinvloedbaar door welke mensen binnen de organisatie?

Een voorbeeld van KPI’s die vaak worden gehanteerd bij een e-commerce website zijn:
– Gemiddelde orderwaarde per bezoeker
– Gemiddeld aantal artikelen per order
– Verhouding tussen bezoekers die voor het eerst op de site komen en bezoekers die terugkomen
– Kosten per verkoop
– Zoekresultaten vs. geen zoekresultaten.

Piketpaaltjes

KPI’s dienen eigenlijk ook als piketpaaltjes in de wirwar van alle webanalytics data. Zoals Einstein ooit zei: “Not everything that can be counted counts and not everything the counts can be counted”.
Ik hoop dat deze post het belang van de KPI’s heeft kunnen verduidelijken. Het belangrijkst is dat KPI’s een directe verbinding moeten hebben met je strategie. Mocht je vragen en/of opmerkingen hebben laat dan een reactie achter en ik probeer je zsm een antwoord te verschaffen.

In deel drie gaan we in op het selecteren van een webanalytics pakket. Er zijn honderden webanalytics pakketten beschikbaar. Variërend van helemaal gratis tot ettelijke tonnen! Welke pakket past het beste voor jouw situatie?

Twijfelt u om verder te gaan? De checkout bij Neck.nl

Onlangs wilde ik een product kopen bij Neckermann online. Neck.nl is een mooie overzichtelijke webwinkel met een breed assortiment. En met een jaaromzet van 84 miljoen, een van de grootste bedrijven in homeshopping.

De eerste checkoutpagina kom ik nog door…
Ik vond het product van mijn keuze en legde het in mijn winkelmand. Tot zover alles goed. Mijn twijfels beginnen te komen bij de checkout… De eerste pagina kom ik nog goed door. Ik ben een nieuwe klant en maak een account aan. Dat ik mijn telefoonnummer moet opgeven kan ik nog inkomen. Even bellen voor een afleverafspraak kan handig zijn. Maar waarom neck.nl mijn geboortedatum nodig heeft? Naar eigen zeggen voor het  aanmaken van een klantnummer dat gebaseerd is op de geboortedatum.  Toe maar.

Slechts 2 betaalmogelijkheden
En dan de volgende stap ‘betaling en voordelen’.

Bestelproces Neckerman

Het begint met het aanwezig zijn van slechts twee betaalmogelijkheden. Of ik kan op rekening kopen of ik kan met acceptgiro betalen.  Acceptgiro vind ik niet erg want het risico ligt dan bij Neckermann en niet bij mij. Ik krijg het product voordat ik betaal.

De eerste optie blijft voor mij als eerste keer koper beetje afschrikken. Ik krijg doembeelden van postorderaars die leven op kredietverstrekking en mij een lening proberen aan te smeren.  Even doorklikken en ja hoor, een lening tegen 18% op jaarbasis vormt de basis van het aanbod.
Dan kies ik toch maar voor de acceptgiro.  Welk bedrag op de acceptgiro komt te staan is op dat moment nog onduidelijk. Is het de 400 Euro van het product of komen daar nog extra kosten bij?

Onduidelijke verzendkosten
Om hier meer over te weten te komen klik ik op de knop ‘Verzendkosten’.
Opties voor verzenden bij Neckerman
Daar zie ik 5 verschillende tarieven variërend van €4.99 tot €24.99. Of toch niet? Als ik de tekst bij het maximum tarief nog een keer lees staat daar dan nu toch dat het €44.99 minimaal is? Dus bestel ik een koelkast dan kost het mij aan verzendkosten minimaal €50 extra.  Mijn enthousiasme begint nu te dalen en ik sta op het punt te vertrekken.

Toch nog even kijken naar wanneer ik het product dan zou kunnen krijgen.

Zo te zien binnen 24 uur. Maar geldt dat ook voor mijn product? En zo te zien is elke keer dat ik de postbode misloop een extra rekening van €50.
Terug naar de ‘betaling en voordelen’ pagina. Uitgesteld betalen.
Uitgesteld betalen
Dat is handig voor als je even krap bij kas zit. Alleen de manier waarop het aangeboden wordt is lastig te begrijpen. Betekent dit nu dat de betalingstermijn van 14 dagen voor de acceptgiro nu opgerekt wordt naar 3 maanden?
Het laatste blok van de pagina toont een aantal incentives om door te gaan met de verkoop.
Incentives bij Neck.com

Loop ik hier nu voordeel mis?
Voordeel is altijd goed maar hier snap ik niets van. Wat is bijvoorbeeld een ‘nex’? Hoeveel is het waard. Krijg ik nu 1 nex + 150 bonus nex?  Het extraatje uit de mailing… welke mailing de papieren catalogus, de algemene Neckermann nieuwsbrief of een gepersonaliseerde nieuwsbrief?  En waar kan ik die vinden? Hier loop ik voordeel mis… Even Googlen voor de mailing en het extraatje.
Ik wil voordeel dus klik ‘Niks extra’ zeker niet aan. Dan maar voor de gratis nex en op naar de volgende stap. De volgende stap is bestelling versturen.
Bestelling versturen bij Neckermann

Na alle moeite: Totaalbedrag nog steeds onbekend
Wat hier gebeurt is vreemd… Ik weet nog steeds niet hoeveel mijn bestelling nu echt kost. Wat is het bedrag dat ik met Neckermann moet afrekenen? En wanneer krijg ik mijn bestelling? De tekst ‘Bovenstaande afleverdatum geldt niet wanneer u heeft gekozen voor levering in een Kiala punt”  wekt verwarring. Ten eerste staat nergens op de pagina een afleverdatum. Ten tweede, ik heb ik stap 2 aangegeven dat ik het pakket thuis wil ontvangen.
En volgens mijn winkelmandje boven in het scherm sta ik op het punt 2 producten te bestellen in plaats van 1.
Bestellen bij NeckermannBestellen bij Neckermann
Hoe kan dat? Als ik de inhoud van het winkelmandje bekijk zie ik  een extra product zonder afbeelding en zonder kosten. Wat is dat? Wat bestel ik mee?

Bestellen bij Neckermann

Goede checkout is een kunst
De hele ervaring met de checkout van Neck.nl laat duidelijk zien dat het inrichten van een goede checkout een hele kunst is.  De communicatie met de bezoeker die op het punt staat klant te worden is in deze fase erg belangrijk.  Een goede checkout houd rekening met de angsten van de bezoekers. De fears, uncertainty, doubts en dealbreakers (FUDD) van bezoekers moeten weggenomen worden in de checkout.
Uit een onderzoek van Paypal en ComScore blijkt dat de grootste FUDD’s van klanten  te maken hebben met kosten.

Volgens onderzoek de belangrijkste redenen van het afbreken van een online aankoop
De les die we uit de korte analyse van de Neckermann checkout kunnen leren is dat haar order conversie ratio aanzienlijk kan verbeteren door transparanter te zijn over de totale kosten van de bestelling.  Door bijvoorbeeld alleen al de totale kosten van de bestelling op de laatste pagina te tonen zal al een positief effect hebben op de order conversie ratio.

3 tips om je nieuwsbrief inschrijvingen te verhogen

Op zoek naar concrete tips om het aantal nieuwsbrief inschrijvingen te verhogen?  Hieronder staan drie tips die snel uit te voeren zijn! Er wordt in de artikel verder ingegaan op de opmaak van het inschrijfformulier.

Tip 1: Maak het makkelijk

Wil je dat een bezoeker zich inschrijft? Maak het dan makkelijk om in te schrijven. Haal drempels weg die voorkomen dat iemand zich inschrijft. Een manier om deze drempels weg te halen is het minimaliseren van het aantal invulvelden. Zo is het vragen van een e-mailadres en voornaam al meer dan voldoende.

Goed voorbeeld is Wehkamp:

Nieuwsbrief Wehkamp.nl

Slecht voorbeeld is Managersonline.nl. Hier moeten maar liefst 19 velden worden ingevuld! Heb je meer gegevens nodig van iemand die zich inschrijft? Laat hem/haar bij de welkomstmail de mogelijkheid geven zijn profiel aan te vullen.

Tip 2: Maak het overal beschikbaar

Maak op de website plaats voor een standaardblok. In dit blok plaats je het aanmeldingsformulier. Op deze manier kan een bezoeker op elke pagina terug zien dat er een mogelijkheid is om in te schrijven. Ook Wehkamp is in dit geval een goed voorbeeld. Zij hebben het inschrijfformulier aan de rechterzijde van de webshop geplaatst.

Tip 3: Geef een voorbeeld

Ben je ook niet benieuwd wat je krijgt als je je ergens op abonneert? Het is belangrijk om de bezoeker een indruk te geven van de nieuwsbrief. Dit kun je doen door een voorbeeld nieuwsbrief te laten zien of een link naar de nieuwsbrief archief op te nemen. Geef ook aan hoe vaak de nieuwsbrief wordt verstuurd. Meestal is het gebruikelijk om 1 of 2x per maand een nieuwsbrief te versturen.

Webanalytics: Hoe beginnen? (Deel 1)

Het is nauwelijks voor te stellen maar er zijn e-commerce websites die geen gebruik maken van webanalytics. De waardevolle inzichten die kunnen ontstaan uit het meten en analyseren van het klikgedrag van bezoekers zijn onmisbaar om succesvol te operen op het internet.

De officiële definitie van webanalytics is volgens de Webanalytics Association (WAA): Het objectief vastleggen, meten, rapporteren en analyseren van kwantitatieve internet data met als doel het verbeteren van websites en van de online communicatie.”

Deze serie over Webanalytics helpt de ondernemer met het starten van Webanalytics:
Deel 1: Stel doelstellingen op
Deel 2: Vertaal doelstellingen naar KPI’s
Deel 3: Pakketselectie en instellen account
Deel 4: Intepretatie Webanalytics data

Webanalytics = verlichting in een winkel
Het beginnen met webanalytics is vergelijkbaar met het aanzetten van de verlichting in een fysieke winkel. Veronderstellend dat deze verlichting noodzakelijk is om klanten goed te kunnen waarnemen, is dit in beginsel wat een webanalytics pakket doet. De echte meerwaarde t.o.v. de fysieke winkel ligt in het feit dat alle klikken die de bezoekers doen meetbaar zijn. Je kan bijvoorbeeld zien waar bezoekers de online winkel verlaten, via welke bronnen de bezoekers binnenkomen of wat de meest populaire pagina’s zijn.
Dit zijn voorbeelden van rapportages die standaard in vrijwel elk webanalytics pakket aanwezig zijn. Zo zijn er, afhankelijk van het webanalytics pakket, nog tientallen tot meer dan duizend rapportages beschikbaar.

Heldere doelstellingen
Om door de bomen het bos te zien is het belangrijk dat je begint met het opstellen van meetbare doelen voor de website. Zorg ervoor dat deze doelen volgens het S.M.A.R.T-principe (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) opgesteld worden. Bedenk dat het belangrijkst is om deze simpel te houden!

Stel hierbij vragen als:
– Wat is de verhouding van adwords investeringen / opbrengsten?
– Op welke keywords komt het meeste kwalitatieve bezoek naar je site?
– Hoe lang mag een gemiddeld sitebezoek duren?
– Wat is de verhouding van het bezoek uit zoekmachines en direct verkeer?
– Prognose kosten, omzet en winst?
– Hoeveel bezoekers wil je per maand trekken?

Om doelstellingen goed meetbaar te maken kunnen deze worden omgezet in KPI’s (Key Performance Indicators). Deze ratio’s geven inzicht in hoe een bepaalde doelstelling zich ontwikkelt ten opzichte van een vorige periode. Wat zijn voorbeelden van goede KPI’s? Hoe worden KPI’s gerapporteerd? Hier zal ik in deel twee dieper op ingaan.

Van virtueel naar reëel op Picnic 08

Spreker op Picnic 08

Het officiële thema van het jaarlijkse crossmedia-event Picnic was dit jaar ‘Collaborative creativity’.  Oftwel, hoe werk je samen (over nationale en mediale grenzen) om iets nieuws te creëren.  Maar voor mij was het thema dit jaar de overgang van het digitale naar het persoonlijke, of van het virtuele naar het reëele.

 

Inspiratie in overvloed
Toegegeven, het is verleidelijk meesmuilend te reageren op het iphone zwaaiende (check!), ringbebaarde (check!), hip geklede (check!), livebloggende (check!) internetpubliek wat hier eens per jaar samenkomt maar eerlijk is eerlijk: Picnic is ongelofelijk inspirerend.  Op het Westergasterrein gonst het van de ideeën, creativiteit, futurisme, connectiviteit en visie.  Als je een heatmap zou maken van het inspiratieniveau in Amsterdam zou het Westerpark een helderrode vlek zijn.  En zo iets is precies het soort data-overlap waar de visionairen op Picnic ons dit jaar mee confronteerden: data als extra laag op de echte wereld.

 

Augemented reality
Op de themamiddag ‘Augmented reality’ kreeg dit concept letterlijk vorm: de koppeling tussen de echte en de virtuele wereld, dus tussen reality en virtual reality heet augmented reality.  Augmented, letterlijk ‘verhoogde’ realiteit, maakt de koppeling tussen de echte wereld en de dataverrijking die beschikbaar is online.  Wat betekent dat?  Nou, bijvoorbeeld dat je je mobiele telefoon met de camera naar een gebouw wijst , en je telefoon registreert je locatie (via gps), je kijkrichting (met een kompas) en de kijkhoek (met een accelerometer) en bepaalt daarmee waarnaar je kijkt.  Die informatie kan gebruikt worden om via het internet een koppeling te maken met de informatie die beschikbaar is over het object waarnaar je de camera wijst.  Ben je dus op vakantie in Parijs en kijk je door je camera naar het Louvre, dan kan een dergelijke applicatie je niet alleen de naam van dat gebouw melden, maar ook de mogelijkheid om extra informatie in te winnen, zoals de nieuwe expositie, de openingstijden, Segway personal transporter op Picnic 08noem maar op.  Koppel dit met een intuitief micropayment systeem en je kunt meteen voor toegang betalen waarna je mobieltje middels een barcode op je schermpje het toegangskaartje wordt.  In de toekomst kan dit soort dataverrijking geprojecteerd worden op de binnenkant van een bril of zelfs contactlens, als nanotechnologie dat mogelijk maakt.

 

Eindeloze mogelijkheden
Ga ik nu te ver?  Wellicht zit ik nog in de roes van de eindeloze mogelijkheden.  Ik blog dit tenslotte in de zon, met een biertje, op het terrein waar ik net met allerlei fantastische ideeën ben geconfronteerd.  En ik heb toevallig wel net een werkende applicatie gezien van een papieren magazine wat je voor je computer openslaat met de webcam aan, waarna het beeld van jouw interactie met het magazine wordt verrijkt met multimediale data op de computer. Zo druk je op een foto van een autodashboard op je papieren bladzij, en op het beeld van je webcam gaat het dashboard op diezelfde pagina plotseling leven, met gps informatie en andere bewegende beelden.  Deze technologie van het Duitse Metaio heet Unifeye Print.  Voor de webshop heeft Metaio Unifeye Viewer Online Shopping waarbij de klant virtuele 3d modellen van bijvoorbeeld meubels kan plaatsen in een 2d foto van hun eigen huis.

 

Het internet informeert de realiteit
Ook op andere gebieden heb ik talloze voorbeelden gezien van manieren waarop de grens tussen de realiteit en de virtuele wereld wordt vervaagd.  Maar, integenstelling tot de afgelopen 20 jaar niet op een manier waarbij de echte wereld wordt gedigitaliseerd, maar op een manier waarbij de echte wereld wordt verrijkt met digitale data. Het internet informeert de realiteit.  En laten we wel wezen, wat zien we nou eigenlijk met onze eigen ogen? Alleen het object, niet de data die er achter schuilgaat.  In een museum kunnen we naar een schilderij kijken en ervan genieten.  Maar Hyves wil ons de mogelijkheid bieden om die informatie te delen met onze vrienden.  In de auto zitten we met onze telefoon in onze zak.  Maar die telefoon kan ook data uitzenden om andere gebruikers te vertellen hoe snel we rijden, en op die manier een crowdsourced, real-time informatiebron zijn voor de files in het land.  Niet alleen op de snelweg, maar op elke weg.

 

Toepassingen ook voor niet internet-gerelateerde producten
Zelfs gewone producten, die niks met het internet te maken hebben, worden verbonden met de ‘data-laag’.  Rafi Haladjian van Violet demonstreerde in een fascinerende presentatie zijn Mir:ror, die elk object kan verbinden met het internet door middel van een RFid tag.  Wat heb je hieraan?  Nou, plak een RFid tag op je pillendoosje en je kan dit object automatisch verrijken met extra data, zoals wanneer je het hebt ingenomen of achtergrondinformatie over de effecten.  Elk object in je huis kun je een RFid tag geven en dit gebruiken om extra data toe te voegen aan dit object, niet alleen zelf maar in collaboratie met anderen, iets waar het internet natuurlijk uitermate geschikt voor is.

CeNSE is bezig om door middel van nanotechnologie objecten in de echte wereld minuscule meetinstrumenten mee te geven.  Zo kan een fabriek op tijd zien wanneer een pomp het dreigt te begeven, en niet pas als dit is gebeurd en het gif over de werkvloer stroomt.  Maar ook de consument kan een product in de supermarkt scannen om te kijken wat de samenstelling is, en deze informatie dan weer delen met anderen.Sprekers op Picnic 08

 

De mens als informatietool?
De mens wordt door al dit toevoegen van informatie, het meten, taggen en anderzins verrijken van producten zelf een informatietool, en het totaal van deze informatie kan gebruikt worden door het totaal van de mensheid.  Ook helpt deze context bij het creeëren van het ‘semantic web’, het nieuwe web waarbij elk woord een betekenis heeft, niet alleen voor de mens die het leest maar ook voor bijvoorbeeld de search engine die het categoriseert.

 

Wat betekent dit voor mij?
Allemaal vaag?  Misschien.  Allemaal irrelevant?  Vergeet het maar.  In de toekomst, voorspelt Gisel Hiscock, Director New Business Development EMEA voor Google, gaan meer mensen het web op via hun mobieltje dan via de computer.  Negeer zo’n uitspraak maar eens als webshop.  Ook de nieuwe vormen van interactie van mensen met hun producten en de crossover tussen realiteit en virtualiteit wordt buitengewoon relevant voor ecommerce, evenals de opkomst van location awareness.  Tenslotte is de nog steeds toenemende groep mensen die actief deelneemt aan sociale netwerken (500 miljoen, and counting…) een niet te negeren fenomeen voor ecommerce partijen.

Meteen iets mee doen?  Misschien niet, maar de slimme ondernemer stelt zich wel degelijk in op toekomstige ontwikkelingen.  Amazon deed dat in de jaren ’90 al, en die hebben toch niet slecht geboerd.