Waarom geld uitgeven aan User Experience Design?

Vroeger was het simpel. Je zette je tekst om in html, en die zette je op het internet. Jij was de baas. Jouw gebruiker moest zich aanpassen aan jouw site. Je kon je heerlijk uitleven op je eigen webshop. Zelf de kleuren bepalen, zelf de bestelknop neerzetten op een leuke onverwachte plek. Je website was een doolhof, en een doolhof is eindeloos leuk, dat weet elk kind.

Maar jouw klanten zijn veeleisend
Tegenwoordig is alles anders. Je hebt targets.  Je hebt klanten die veeleisend zijn, en als je niet doet wat zij willen gaan ze weg. En nog erger: ze zeggen het niet eerst even beleefd, ze gaan gewoon.  Dan ben je ze kwijt. Gelukkig heeft iedereen in je bedrijf gelukkig wel een mening, dus als je ooit verlegen zit om een idee voor de site hoef je niet ver te lopen. Helaas is men het zelden eens. Zo blijf je aan de gang!

Sleutel tot omzet
Er is geld te verdienen online, veel geld. De sleutel tot dit geld? De klant, die het komt uitgeven.  Dus hoe krijg je die klant, hoe hou je hem, en hoe zorg je dat hij terug komt? Het antwoord op deze vraag is inmiddels uitgegroeid tot een volwaardige en volwassen discipline, User Experience design, of UX design. UX design is onderverdeeld in verschillende subdisciplines, van information architecture (hoe organiseer ik mijn data) tot interaction design (hoe plan ik de interactie op de site) tot user interface design (moet die button links of rechts onder het formulier komen).

Teveel detail? Ben ik uw aandacht al kwijt? Laten we dan snel terugkeren naar de bottom line. Geld.

Het kost allemaal geld
Waarom geld uitgeven aan iemand die jou moet vertellen hoe de klant denkt? Dat je iemand moet inhuren om java code te kloppen is duidelijk, da’s iets wat niet iedereen kan. Maar gewoon op de site rondkijken en iets zinnigs zeggen over hoe je deze ervaart kan je zelf toch ook wel? Dit misverstand zorgt al jarenlang voor schorre kelen bij de UX designers die het moeten uitleggen, maar helaas ook voor vele miljoenen euro’s verlies op diezelfde bottom line. Die button op de verkeerde plek, kost geld.  Die checkout flow die op een cruciaal moment een aarzeling veroorzaakt bij de klant, kost geld.  Die onduidelijke FAQ layout, die te late verzendkostenvermelding, kosten geld. Zelfs de slechte leesbaarheid voor Google, de onvolledige metadata, het gebrek aan ondersteuning voor screen readers, allemaal kosten ze veel, veel geld.  Inmiddels zijn de meeste grote bedrijven door schade en schande wijs geworden en wordt de investering in UX design in toenemende mate met veel plezier gedaan, vanwege de bijbehorende besparingen op investering in klantretentie, marketing en site development.

User experience design verdient zichzelf terug
Simpel gezegd, een goed User Experience design proces verdient zichzelf in no time terug.  En daardoor is het een integraal onderdeel van elke succesvolle site geworden.  Niet alleen bij het bouwen, maar als onderdeel van een doorgaande serie van verbeterslagen, ondersteund door gedegen onderzoek en analyse, en met keer op keer een bewijsbare verbetering in de bottom line.

Dus kunnen we die mooie kleurtjes, die onverwachtse interacties en die eigenzinnige navigatie-experimenten verbannen naar het corporate intranet. Of… wacht even, hebben we daar ook geen targets?

E-mail marketing: Bestaat het ideale aanmeldformulier?

Bestaat het ideale aanmeldformulier? Ik ga jullie deze vraag beantwoorden met hoe het wel moet en vooral hoe het niet moet!

Voordat ik voorbeelden laat zien van goede en slechte aanmeldformulieren is het belangrijk het doel in ons achterhoofd te houden. Het hoofddoel van een aanmeldformulier is het verzamelen van e-mailadressen voor de nieuwsbrief. Hoe groter en uitgebreider des te meer potentie een e-mail campagne heeft op succes.

Om een goede relatie op te bouwen met een nieuwsbrieflezer is een e-mailadres alleen niet goed genoeg. Het verzamelen van relevante informatie waar je de nieuwsbrieflezer gepaste informatie kan mailen is cruciaal bij het opbouwen van een goede relatie. Nu is het verleidelijk om bij eerste ontmoeting met bijvoorbeeld een aanmeldformulier zoveel mogelijk informatie te verzamelen. Dit is alleen erg drempel verhogend voor iemand die zich vrijwillig wilt inschrijven voor een nieuwsbrief. Daarom moet je die informatie in stappen verzamelen. De eerste contactmoment/stap staat in het teken van basisinformatie verzamelen, hierbij is de naam en e-mailadres al genoeg. De volgende contactmoment staat in het teken van meer informatie verzamelen zoals de voorkeuren van deze persoon. Concluderend kunnen we  stellen dat een naam en e-mailadres genoeg is voor een aanmeldformulier. Nu we deze kennis in pacht kunnen we deze gaan toetsen op praktijkvoorbeelden.

PR: wait… I: wait… L: wait… SD: wait…

De vijf stappen van ecommerce

ecommerce winkelwagenE-commerce is een proces met vele aspecten. Het is makkelijk je te laten overdonderen door de vele professionals met evenvele termen die allemaal aspecten van onderhouden van een online winkel beschrijven. Om toch een houvast te creëren hebben wij bij Eperium een eenvoudig model gemaakt dat alle onderdelen van een online winkel beschrijven.

De klant staat centraal in dit model
Het model heeft de klant, de bezoeker van de webshop, als focuspunt. De mensen uit de doelgroep moeten eerst naar je webwinkel komen, vervolgens moet zij iets vinden dat aansluit bij de behoefte en overgehaald worden dit aan te schaffen. Eenmaal het product ontvangen  moet de klant het gevoel krijgen dat er een relatie ontstaan is en er reden is om terug te komen voor een tweede aanschaf. Simpel toch?  Maar hoe zorg je als eigenaar van een webwinkel dat dit gebeurt? Laten we het stap voor stap bekijken.

Attract:trek gekwalificeerd bezoek aan
De eerste stap is het aantrekken van gekwalificeerd bezoek. Dit zijn mensen die, eenmaal aangekomen op de webshop, een hoge waarschijnlijkheid kennen om over te gaan tot aankoop.  Dit vereist dus kennis van je potentiele klanten; wie zijn ze, waar bevinden zij zich op internet, waar zijn ze gevoelig voor, zijn het mannen of vrouwen, jongeren of ouderen etc. Segmenteren heet dat in marketing termen. Met deze kennis kun je verschillende instrumenten inzetten om de voordelen van je webshop te communiceren met de doelgroep. Enkele tools: zoekmachine adverteren (SEA), zoekmachine optimalisatie (SEO), affiliatemarketing, email marketing, online adverteren, PR, offline campagnes, social networking, prijsvergelijkers etc.

Convert: converteer de bezoeker
De tweede stap is om als de bezoeker op je webshop is deze te overtuigen een door jou gewenste actie te laten ondernemen. Dit proces heet in ecommerce termen ‘conversie’. De belangrijkste gewenste actie is natuurlijk het aankopen van een product in de webshop. Hoe meer bezoekers iets kopen hoe meer omzet voor de ondernemer; hoe hoger het order conversie ratio hoe succesvoller de webshop. Maar ja, niet iedere bezoeker gaat direct over tot een aankoop. Een order conversie ratio van 1% is eigenlijk heel normaal. Dat betekent dat 99% van de bezoekers weggaat zonder iets te kopen. Daarom is het zo belangrijk dat er secundaire conversie punten worden gedefinieerd. Een secundaire conversie is iets wat je de bezoeker aanbiedt waardoor deze interactie aangaat met je webwinkel. Denk aan het downloaden van een productsheet, het bekijken van de online folder, het inschrijven op de nieuwsbrief, het invullen van een contactformulier etc. De ecommerce activiteiten die in deze fase zijn interactie ontwerp, visueel ontwerp, online promoties, online waarde propositie, usability, content management, checkout marketing etc.

Fulfill: lever de order
De derde stap is het leveren van het product. Dit klinkt eenvoudig maar vereist inzet van financiële en logistieke processen en systemen. In de regel wordt dit complexer naarmate uw bedrijf groter wordt. Er zijn ecommerce software pakketten die alles in zich hebben van facturatie tot voorraadbeheer. In praktijk zie je dat dit een samenstel is van meerdere systemen, meerdere bedrijfsonderdelen of zelfs meerdere bedrijven.  De ecommerce gerelateerde activiteiten zijn onder andere fulfillment, factoring, facturering, credit check, payment, backordering, voorraadbeheer etc.

Retain: behoud de klant
De vierde stap is zorgen dat je klant terug blijft komen. Dit doe je door een relatie aan te gaan met je klant. Dit vereist natuurlijk dat je fulfillment proces in order is, je webshop eenvoudig te gebruiken is, de klant tevreden is met de evaring en of het winkelen een belving is geworden. Vervolgens dien je alles te doen om de klant vast te houden. De sleutel hier is het verdiepen in de klant. Weet wat zij gekocht heeft, wanneer en met welk bedrag. Daarna kan je de klanten indelen in groepen en voorzien van passende aanbiedingen. Een aanbieding is vaak een prijsverlaging speciaal de invididuele klant. De aanbieding is vervolgens te krijgen na inlog of na het inwisselen van een coupon. Veel gebruike instrumenten zijn: loyaliteits programma’s, email marketing, dynamische prijzen, personalisatie, klantenservice etc.

Measure: meet en optimaliseer je webshop
De vijfde stap is het meten van succes! Al de activiteiten in de vorige vier stappen moeten leiden tot een hogere conversie. Je ziet dit meteen aan je omzetresultaat maar hoe weet je of je maximaal presteert? Het antwoord is het meten van alle voorgaande stappen.  Dit kan ofwel online of offline. Online is het meten van het klikgedrag van de klant. Op welke pagina komt de klant binnen, waar komt deze vandaan, welke pagina’s worden bekeken, hoe lang blijft zij op de site, waar gaat ze weg etc. Op deze manier is het ook mogelijk om lineaire processen zoals bijvoorbeel een checkout te meten. Je ziet zo precies welke opvolgende stappen uitgevoerd worden en waar de mensen stoppen. Zo is het eenvoudig te zien waar problemen zitten in de webshop. Offline meten zit in het gebied van de business intelligence waarbij klikgedrag wordt samengevoegd met financiele en logistieke data. Deze manieren van meten vertellen precies wat er gebeurt is maar niet waarom. Dat betekent dat je in gesprek moet met je klant om er achter te komen waarom dingen gebeuren. Bekende termen in het meetgebied zijn; usability, focusgroepen, webanalytics, business intelligecence, marktonderzoek etc.

 Als je alle vijf de stappen in een model giet krijg je het volgende plaatje: