Marketplaces rise up in the battle for customer attention

PART ONE – MARKETPLACES ARE CHANGING THE WORLD, AGAIN!

A BRIEF HISTORY ON MARKETPLACES

Mankind has traded goods and services since the dawn of time. It didn’t take long for our ancestors to create centralized areas to exchange items and services of value. The first marketplaces, bazaars, have been recorded around 3000 BC (some 5000 years ago), though it is believed that the existence of marketplaces goes back in time even further. Bazaars and marketplaces thrived and grew exponentially once trade routes were established between cities, civilisations and later on even continents.

In the 16th century the Bazaar of Tabriz was the Amazon of that day, attracting and connecting traders from around the world. This bazaar wasn’t just a place where people came together to trade products and services, it was much more – a place where people could find anything for their needs at the time, one place that had it all.

This bazaar solved many problems for all kinds of people; as a farmer, you could sell your surplus of livestock for gold that was needed to pay taxes for the king’s rented land, or buy rare, exotic spices hard to come by as an innkeeper. The bazaar even functioned as a supermarket for the commoners, doing their daily groceries, finding their products for the right price and quality. Bazaars and marketplaces were also social, cultural places where new ideas and innovations were shared, and these ideas and innovations would eventually change the world.

Marketplaces are cultural and social places that solve problems for sellers and buyers

Physical marketplaces are still out there but play a less prominent role in our Western Europe daily lives. Supermarkets, malls, shopping districts, retailers, wholesalers and certainly websites have taken the upper hand when it comes to buying and selling. Today, with our busy lives, precious free time and mobile technology, we prefer not to walk and shop for hours anymore. We don’t even enjoy endless browsing and hop from site to site. Nearly 55% of people start their product searches on Amazon just out of convenience or to save time, and 37% of the online total spend is with the same marketplace giant.

Arguably then, digital marketplaces are changing the world once again. According to trend watchers and analysts (such as Eric van Hall, Mediaweb) digital marketplaces are a hot topic this year as a channel for business growth. You could say that the decision to host or join a marketplace can no longer be ignored.

So, what’s the big fuss all about? Marketplaces like eBay and Craigslist have existed for over 20 years. Why, all of a sudden, are digital marketplaces such an interesting business proposition for retailers (B2C) and wholesalers (B2B) in 2018? And why should you get involved with this model? Should you start your own marketplace, sell via existing one, or do nothing at all, expecting the hype to blow over?

Before we dive further into the hype of digital marketplaces, let’s first have a look at what exactly a digital marketplace is, starting with a definition….

What makes Marketplaces unique is that they allow brands and sellers to inherit the demographics and seasonality of the channel. Brands can appeal to entirely new customers and verticals.

THE ECOMMERCE COMPARISON

Comparing the marketplace definition with that of a regular website, the only real difference is the word ‘sellers’ – it’s plural. Does this mean that you can turn your own site into a marketplace? Basically yes, but unfortunately not many ecommerce platforms come out-of-the-box with typical marketplace features that, for example, support multiple (re)sellers, auction-price mechanisms or are able to cope with tens of thousands of products in your inventory. But even if you can turn your ecommerce platform into one, a marketplace is much more than just software and features; it’s a different business model that can hugely impact your organization and expand appeal to customers.

Marketplace vs Traditional Webshops

A marketplace isn’t just another sales channel or touchpoint; it is a different business model that impacts the organization dramatically.

PART TWO – TO BUILD OR NOT TO BUILD A MARKETPLACE?

THE BUILDING OF A DYNASTY

It is safe to say that starting a marketplace is far more difficult than to connect to an existing one. Just think about how to attract and onboard third parties? How will you arrange and secure payments? How will this affect your current business processes like fulfilment and services? Still, there are some good reasons to start your own marketplace; just think about:

Are you able to attract a large audience or group of people for your offerings?When it comes to building a marketplace, there are some things to consider that will increase the chance for success:

  1. Are you able to sell all the branch offers (long-tail) or all specialised branch offers (vertical selling)?
  2. Are you able to change your business model and organisation rapidly?
  3. Are you able to own every interface (see also part three: Interface Imperialism)?

Maybe the most important question that needs to be answered when starting a marketplace is what problem it is going to solve. A successful marketplace solves a real problem.

THE MARKETPLACE ENABLEMENT

Marketplaces and marketplace enablers tell companies in their ads that it is easy to connect with their platforms and success will follow shortly. Though this may be true, you have to consider that making the connection isn’t the challenge, it’s what comes next! How do you become successful selling your products on a marketplace? Do you have the right price and content for your offerings? How can you be sure your products are on top of the search results pages? Some marketplaces offer different ways to enable your products on their platforms. Three most common examples are:

  1. The marketplace operator enables and sells your products on your behalf
  2. A third-party reseller onboards your products to a marketplace and sells your products on your behalf
  3. You do everything yourself

PART THREE – INTERFACE IMPERIALISM

THE WAR OF CUSTOMER ATTENTION

So, what should your marketplace strategy be? Doing nothing isn’t an option, because the ecommerce landscape is changing rapidly. Why is it changing rapidly? Because of the battle for customer attention which can be explained as follows.

The growth in time customers spend with digital interfaces is much slower than the growth of digital commercial offerings.

War for Customer Attention

The amount of time that customers will spend online and with digital interfaces isn’t growing as fast as it used to, as almost everybody is digitized in some way now. Studies reveal that our behavior of spending time with digital interfaces such as mobile apps or browsing on laptops isn’t increasing at the same pace it used to. Sure, people are spending twice as much time online compared to ten years ago, but this is fueled by the increasing use of tablets and smartphones, which is now commonly embedded in our society. With no sight of a revolutionary invention, such as the smart phone, we can assume that the growth will not increase as rapidly as it did in the last ten years.

On the other side, we see that commercial digital offerings are increasing rapidly.

Digital offerings are growing fast because:

  1. Everyone has gone digital
  2. Everyone wants to own the customer interface (or should do!)
  3. Of globalisation: everyone wants to sell everywhere!

Just think of the car manufacturer Ford, who want to start selling their cars on Alibaba. Only 15 years ago we thought that selling clothes online was a crazy concept – how wrong we were! Maybe it’s good to assume that in the next 10 years buying a car online will be just as common as buying a television. It’s to be expected and accepted that you can sell everything online, whether products or services. Imagine buying a house online – it’s no longer so ridiculous.

If you own the interface, you own the customer; if you own the customer, you own the data and if you own the data, you own the future.

THE INTERFACE IMPEDIMENT

So, how will this impact brands, retailers and wholesalers? How will they get the customer’s attention when there are more and more offerings to view, compare and to buy? Simply put, it’s by owning all the interfaces, something we call “Interface Imperialism”.

And if you can’t own all the interfaces? Well, you join those who can! Amazon as a marketplace operator is clearly an example of an interface imperialist. Its eco-system is built to own every digital interface and to create a great user experience, whether it’s visible on a screen or accessed by voice.

MARKETPLACE MODELS THAT WORK

As I’ve stated, inaction is not an option in today’s markets. Yet starting a marketplace seems a significant investment in time and money – so, is engaging via a marketplace the only option? What strategy should you pursue? If you lack experience with marketplace operators or setting up a marketplace and wish to move efficiently and at pace, you could opt to work with skilled agencies like Marketplace Ignition or a marketplace vendor like Mirakl, both of whom offer deep, specialised marketplace experience.

There are multiple strategies and models that make it possible to start your own marketplace. Three models that work in practice are:

1. The new start-up: Find investors and create a new company with a digital-first approach and new fresh-minded employees, and become an agile software driven pure-play. This is the only way to avoid years of change management, debating on cultural differences and carrying the burden of legacy processes and software. You’re starting with a clean sheet that enables you to shape a company the way that fits best your market. The model works well in niche markets.

2. The buy-in: Team-up with manufacturers or even the competition. Start a co-op marketplace with other players in your market and provide a long-tail offering that other vendors can’t offer. Share costs and revenue but increase market share. This model works well in markets where the competition is fierce.

3. The expander: This appeals to market leaders that are afraid of losing chunks of market share to disruptors. Turn your current ecommerce website into a marketplace platform where others – smaller players – can sell on. You have to play the long game and it demands quite an initial investment in processes and money, but traffic and conversion will increase over time.

WHAT’S NEXT: THE FUTURE OF DIGITAL MARKETPLACES

Digital marketplaces appear to have a bright future and respond well to the trends of customer demands today and in the future – just like the bazaar of Tabriz grew and prospered due to the trends and demands of customers at that time. Digital marketplaces appeal to consumers just like the bazaars of old.

They offer a fantastic experience and solve problems normal websites can’t: they save time, offering convenience by bringing products and services from all over the world together, and sharing experiences, innovation, ideas and thoughts of brands, manufacturers, buyers and sellers. We can only assume that marketplaces will become more social and more personal in the future due to the growth in, and application of, data and machine learning. Looking into a crystal ball, Salmon sees two possible options:

1. Everyone will own or integrate with a marketplace. Effectively then, marketplaces will replace the traditional ecommerce model but since everyone connects this is effectively a zero-sum game.

2. The more likely scenario: “the winner takes it all”, where a few big players will survive the interface race and a few major platforms dominate the internet. In some verticals and niche sectors there will be space for specialist marketplaces – but only a few. (Notably, those with unique brick & mortar experiences or service are demonstrating that they can survive and thrive). The consolidation will go on. The rest will need to connect with an existing leader (with less attractive market appeal) or run the risk of going out of business fast.

Digital marketplaces are here to stay, reclaiming the prominent role they once fulfilled at the dawn of civilisation.

More here

 

De opkomst van Amazon. Marktplaats, kans of bedreiging?

De marktplaats groeit

De voortdurende groei van wereldwijde technologische supermacht Amazon heeft een enorme impact op B2C en B2B bedrijven. We lijken het in ons kikkerlandje nog niet echt te realiseren of te merken maar analisten zijn het erover eens dat wanneer deze marktplaats-gigant naar Nederland komt de consequentie meer dan duidelijk merkbaar zal zijn en de impact op het bedrijfsleven groot is.

Wereldwijd spenderen we al meer dan 57% via Amazon, in Nederland lijkt dit met 10% misschien weinig maar gezien ze hier nog niet echt actief zijn is dit getal al opmerkelijk te noemen. De marktplaats reus innoveert en investeert constant in retail en B2B en met de aankoop van ‘Whole Foods’ laat Amazon zien dat ze ook in andere markten geïnteresseerd zijn.

Pure players worden omni-channel specialisten

De ‘bricks’ kanalen van Amazon zoals afhaalpunten, die in het buitenland als paddenstoelen uit de grond lijken te schieten, laten zien dat Amazon allang geen ‘pure-player’ meer is maar juist een fanatieke aanhanger is van de alom bewezen omni-channel strategie.

Een ander bijzondere uitgangspunt van marktplaatsen zoals Amazon en Bol.com is dat ze heel ver in de toekomst kijken. Ze investeren daarom constant in innovatie. Ze leggen de focus niet op de ‘winst’ maar bij de ‘groei’. Elke cent die verdient wordt investeren ze direct weer in innovatie en dat doen ze over alle assen.

Marktplaatsen kijken enorm ver vooruit en investeren en innoveren om te groeien

Ook peer-to-peer marktplaatsmodellen, zoals we die kennen van AirBnB en Uber, lijken in vogelvlucht toe te nemen. Deze disruptors creëren een eco-systeem die gemak en snelheid voor hun klanten vooropstellen. Binnen ‘no-time’ heb je een ritje geregeld of een kamer geboekt. Deze slimme business modellen drijven op de kracht van een marktplaats waar vraag en aanbod snel en gemakkelijk met elkaar verbonden worden. Ook in de B2B zien we steeds meer van deze marktplaats business modellen. Net als e-commerce platformen is het tegenwoordig ook mogelijk om bijna kant-en-klare marktplaats-platformen te kopen, zoals bijvoorbeeld Mirakl.

Zijn marktplaatsen een kans of een bedreiging?

De grote hamvraag is natuurlijk, wat kun je tegen een titaan als Amazon doen? Moet je ertegenin gaan of juist bij aansluiten. En hoe doe je dat dan? Is het verstandig en is er voldoende tijd om zelf een marktplaats te beginnen? zijn er überhaupt nog alternatieven?

Hier wat tips als je overweegt om je niet aan te sluiten bij een Amazon of Bol.com

  1. Denk eens echt ver vooruit, hoe ziet de toekomst er over een paar jaar uit. Korte termijn denken, snelle conversie boost zijn niet altijd de oplossing voor continuïteit. (ga aan de slag met business modelling). Nokia dacht in 2007 ook niet dat Apple de wereld zou veranderen. ‘Get-out-your-box!’
  2. Krijg controle over de interface van uw klanten. Verbreed je kennis over interfaces. Creëer een eco-systeem waar je klant zich thuis voelt. Waarom gaan mensen naar bol.com of Amazon? Omdat het mooie websites zijn? Nee, wel omdat het je er alles snel kan vinden. Wat zou een reden zijn voor uw klanten om bij u te shoppen?
  3. Geef klanten een reden voor directe interactie en maak het ze zo gemakkelijk mogelijk. Vandaag de dag moet alles snel, zorg dat jij ook snel bent of het nu gaat om je website, mobile app of distributie, wees er als de kippen bij. Niemand houdt van wachten en niemand wil als laatste geïnformeerd worden.
  4. Lever specialisme en expertise die een Amazon of Bol.com niet kan bieden. Marktplaatsen zijn praktisch maar zijn nu nog generalisten. Jij weet meer over je producten of diensten dan wie dan ook en dat is wat waard.
  5. Negeer geen obstakels of frictie-punten in de buyers journey maar haal ze zo snel mogelijk weg. Meten is weten. Onderzoek wat beter kan en pas het direct aan. “kill your darling features” als deze features niks toevoegen voor je klanten. Dit maakt het weer simpeler en sneller, je klanten zullen het waarderen.
  6. Verbeter je logistiek, ‘same-day-delivery’ heeft de toekomst. Klanten betalen graag extra voor een snelle levering maar houd rekening mee dat dit tijdelijk is want straks is het gemeengoed en kunnen we ons niet meer een wereld voorstellen dat je een dag moest wachten of extra moet betalen voor je levering.
  7. Verzamel en gebruik data om te personaliseren en aan te bevelen. Niet spammen, geen push-marketing acties maar de juiste content op het juiste moment bij de juiste doelgroep leveren. Om dat te kunnen heb je data nodig uit je CRM, PIM, e-Commerce, POS, social, etc kanalen. Nog geen of weinig persona’s voor je customer journey, breidt ze dan uit. Meyer Briggs creëerde al met gemak 16 stereo-types. Toets je touch-points voor elke persona en verwijder de obstakels waar mogelijk (zie weer punt 5).

Geef niet zomaar op en sluit je niet direct aan bij een marktplaats zonder de alternatieven te overwegen. De tijdelijke extra conversie en omzetverhoging lijken interessant maar het zal uiteindelijk ten koste gaan van je merk(naam) en je wordt dus steeds minder zichtbaar voor je klanten. Zeker als je een sterke ‘brand’ hebt is het aan te bevelen om je (nog) niet aan te sluiten en jezelf exclusief te maken ten opzichte van het meer generalistische aanbod van marktplaatsen. Je kan ook overwegen om met branche genoten een front op te zetten en zelf een marktplaats te beginnen. Experimenteer met nieuwe business modellen en technologieën in uw organisatie of begin een start-up waarin je volgens een nieuw (marktplaats) concept introduceert. Het aansluiten bij een marktplaats is altijd een optie maar hoeft nu nog niet de beste optie te zijn.

Lees meer op https://info.salmon.com/threat-of-amazon-whitepaper-nl

Van virtueel naar reëel op Picnic 08

Spreker op Picnic 08

Het officiële thema van het jaarlijkse crossmedia-event Picnic was dit jaar ‘Collaborative creativity’.  Oftwel, hoe werk je samen (over nationale en mediale grenzen) om iets nieuws te creëren.  Maar voor mij was het thema dit jaar de overgang van het digitale naar het persoonlijke, of van het virtuele naar het reëele.

 

Inspiratie in overvloed
Toegegeven, het is verleidelijk meesmuilend te reageren op het iphone zwaaiende (check!), ringbebaarde (check!), hip geklede (check!), livebloggende (check!) internetpubliek wat hier eens per jaar samenkomt maar eerlijk is eerlijk: Picnic is ongelofelijk inspirerend.  Op het Westergasterrein gonst het van de ideeën, creativiteit, futurisme, connectiviteit en visie.  Als je een heatmap zou maken van het inspiratieniveau in Amsterdam zou het Westerpark een helderrode vlek zijn.  En zo iets is precies het soort data-overlap waar de visionairen op Picnic ons dit jaar mee confronteerden: data als extra laag op de echte wereld.

 

Augemented reality
Op de themamiddag ‘Augmented reality’ kreeg dit concept letterlijk vorm: de koppeling tussen de echte en de virtuele wereld, dus tussen reality en virtual reality heet augmented reality.  Augmented, letterlijk ‘verhoogde’ realiteit, maakt de koppeling tussen de echte wereld en de dataverrijking die beschikbaar is online.  Wat betekent dat?  Nou, bijvoorbeeld dat je je mobiele telefoon met de camera naar een gebouw wijst , en je telefoon registreert je locatie (via gps), je kijkrichting (met een kompas) en de kijkhoek (met een accelerometer) en bepaalt daarmee waarnaar je kijkt.  Die informatie kan gebruikt worden om via het internet een koppeling te maken met de informatie die beschikbaar is over het object waarnaar je de camera wijst.  Ben je dus op vakantie in Parijs en kijk je door je camera naar het Louvre, dan kan een dergelijke applicatie je niet alleen de naam van dat gebouw melden, maar ook de mogelijkheid om extra informatie in te winnen, zoals de nieuwe expositie, de openingstijden, Segway personal transporter op Picnic 08noem maar op.  Koppel dit met een intuitief micropayment systeem en je kunt meteen voor toegang betalen waarna je mobieltje middels een barcode op je schermpje het toegangskaartje wordt.  In de toekomst kan dit soort dataverrijking geprojecteerd worden op de binnenkant van een bril of zelfs contactlens, als nanotechnologie dat mogelijk maakt.

 

Eindeloze mogelijkheden
Ga ik nu te ver?  Wellicht zit ik nog in de roes van de eindeloze mogelijkheden.  Ik blog dit tenslotte in de zon, met een biertje, op het terrein waar ik net met allerlei fantastische ideeën ben geconfronteerd.  En ik heb toevallig wel net een werkende applicatie gezien van een papieren magazine wat je voor je computer openslaat met de webcam aan, waarna het beeld van jouw interactie met het magazine wordt verrijkt met multimediale data op de computer. Zo druk je op een foto van een autodashboard op je papieren bladzij, en op het beeld van je webcam gaat het dashboard op diezelfde pagina plotseling leven, met gps informatie en andere bewegende beelden.  Deze technologie van het Duitse Metaio heet Unifeye Print.  Voor de webshop heeft Metaio Unifeye Viewer Online Shopping waarbij de klant virtuele 3d modellen van bijvoorbeeld meubels kan plaatsen in een 2d foto van hun eigen huis.

 

Het internet informeert de realiteit
Ook op andere gebieden heb ik talloze voorbeelden gezien van manieren waarop de grens tussen de realiteit en de virtuele wereld wordt vervaagd.  Maar, integenstelling tot de afgelopen 20 jaar niet op een manier waarbij de echte wereld wordt gedigitaliseerd, maar op een manier waarbij de echte wereld wordt verrijkt met digitale data. Het internet informeert de realiteit.  En laten we wel wezen, wat zien we nou eigenlijk met onze eigen ogen? Alleen het object, niet de data die er achter schuilgaat.  In een museum kunnen we naar een schilderij kijken en ervan genieten.  Maar Hyves wil ons de mogelijkheid bieden om die informatie te delen met onze vrienden.  In de auto zitten we met onze telefoon in onze zak.  Maar die telefoon kan ook data uitzenden om andere gebruikers te vertellen hoe snel we rijden, en op die manier een crowdsourced, real-time informatiebron zijn voor de files in het land.  Niet alleen op de snelweg, maar op elke weg.

 

Toepassingen ook voor niet internet-gerelateerde producten
Zelfs gewone producten, die niks met het internet te maken hebben, worden verbonden met de ‘data-laag’.  Rafi Haladjian van Violet demonstreerde in een fascinerende presentatie zijn Mir:ror, die elk object kan verbinden met het internet door middel van een RFid tag.  Wat heb je hieraan?  Nou, plak een RFid tag op je pillendoosje en je kan dit object automatisch verrijken met extra data, zoals wanneer je het hebt ingenomen of achtergrondinformatie over de effecten.  Elk object in je huis kun je een RFid tag geven en dit gebruiken om extra data toe te voegen aan dit object, niet alleen zelf maar in collaboratie met anderen, iets waar het internet natuurlijk uitermate geschikt voor is.

CeNSE is bezig om door middel van nanotechnologie objecten in de echte wereld minuscule meetinstrumenten mee te geven.  Zo kan een fabriek op tijd zien wanneer een pomp het dreigt te begeven, en niet pas als dit is gebeurd en het gif over de werkvloer stroomt.  Maar ook de consument kan een product in de supermarkt scannen om te kijken wat de samenstelling is, en deze informatie dan weer delen met anderen.Sprekers op Picnic 08

 

De mens als informatietool?
De mens wordt door al dit toevoegen van informatie, het meten, taggen en anderzins verrijken van producten zelf een informatietool, en het totaal van deze informatie kan gebruikt worden door het totaal van de mensheid.  Ook helpt deze context bij het creeëren van het ‘semantic web’, het nieuwe web waarbij elk woord een betekenis heeft, niet alleen voor de mens die het leest maar ook voor bijvoorbeeld de search engine die het categoriseert.

 

Wat betekent dit voor mij?
Allemaal vaag?  Misschien.  Allemaal irrelevant?  Vergeet het maar.  In de toekomst, voorspelt Gisel Hiscock, Director New Business Development EMEA voor Google, gaan meer mensen het web op via hun mobieltje dan via de computer.  Negeer zo’n uitspraak maar eens als webshop.  Ook de nieuwe vormen van interactie van mensen met hun producten en de crossover tussen realiteit en virtualiteit wordt buitengewoon relevant voor ecommerce, evenals de opkomst van location awareness.  Tenslotte is de nog steeds toenemende groep mensen die actief deelneemt aan sociale netwerken (500 miljoen, and counting…) een niet te negeren fenomeen voor ecommerce partijen.

Meteen iets mee doen?  Misschien niet, maar de slimme ondernemer stelt zich wel degelijk in op toekomstige ontwikkelingen.  Amazon deed dat in de jaren ’90 al, en die hebben toch niet slecht geboerd.