Wat is het kanaal conflict?

Een kanaalconflict is een onenigheid tussen partijen die zich beide bezighouden met de distributie van goederen binnen dezelfde markt.

Een kanaalconflict treedt op wanneer de distribuerende partij het idee heeft dat zij meer energie en werk in de relatie steekt dan de fabrikant, terwijl de fabrikant er vaak met de verkoop ‘van door gaat’. Dit principe wordt ook wel free riding genoemd.

Een kanaalconflict ontstaat dus wanneer een fabrikant / merk een direct verkoopkanaal opzet (tegenwoordig veelal online), waarbij de verkoopcijfers van de oorspronkelijke retailers onder druk komen te staan.
In een onderzoek van Forrester komt naar voren dat fabrikanten het kanaalconflict als grootste ‘obstakel’ zien om online te gaan verkopen.

Waarom het kanaalconflict aangaan?

De uitleg doet vermoeden dat het onverstandig is om het kanaalconflict aan te gaan, maar er zijn wel degelijk voordelen bij het direct verkopen van je producten. Een onderzoek van Forrester concludeert dat 77% van de direct online verkopers voordeel heeft gehad bij het direct online verkopen, door toenemende verkoopcijfers, betere klantenservice en beter product ontwikkeling.13% van de fabrikanten gaf aan dat de orders bij de retailers daalden, maar 20% zag een groei bij de retailers.

De ‘voordelen’ op een rij:

1. De consument wil altijd en overal kopen, ook direct bij merk/fabrikant. Hierbij is gemak en prijs belangrijk.

– Uit onderzoek van Forrester blijkt dat in 2006 31% van de online retail aankopen in de VS zijn verricht na het bezoek aan de website van de fabrikant

– Meer dan 1 op de 3 Europese consumenten gebruikt online en offline kanalen in het aankoopproces (Bron: Depicting European Shoppers’ Complex Purchasing Decision Path)

– Daarnaast zijn cross channel (en sophisticated cross channel, gebruiken continu meerdere en nieuwe kanalen) winstgevender

single-multi-site-consumerssingle-multi-sophisticated1

2. Optimaliseren distributiemix

Bij fabrikanten met een breed productassortiment is het niet aannemelijk dat er een kanaal geschikt is voor alle producten of alle consumenten. Eenvoudige producten kunnen dan bijv. via het internet verkocht worden en complexe producten via offline kanalen.

3. Door direct te verkopen en tussenschakels eruit te halen, vergroot je de marge

Let hierbij wel op dat het opzetten van een online kanaal ook geld kost, denk aan het platform, design, implementatie, logistiek, lidmaatschap branchevereniging, etcetera. Het is dan ook belangrijk dat je begrijpt dat het een investering is die zich niet in een paar weken laat terugverdienen. Daarnaast zijn ook retouren en fraude een mogelijk probleem bij het online verkopen.

4. Flagshipstore; storytelling van je product zelf in de hand

Door zelf online te gaan verkopen, kun je je merk imago nog beter ondersteunen en ben je minder afhankelijk van de manier waarop de retailer jouw merk in zijn winkel presenteert en verkoopt

5. Overtollige productiecapaciteit beter benutten

Uitverkoop kan afbreuk doen aan je merk imago, dit kun je ‘tegengaan’ door de restanten zelf online te verkopen

6. Capitaliseren van merknaam door het vergroten van je marktbereik

Online verkopen betekent (mits je levert in alle landen) dat iedereen bij je kan kopen, ze zijn daarbij niet meer afhankelijk van de lokale retailers.

7. Verkleinen afhankelijkheid van de retailers

Door ook zelf direct te gaan verkopen, ben je minder afhankelijk van ‘schapruimte’ en assortiment strategien van retailers

8. Direct verkopen biedt de mogelijkheid om producten / variaties te testen

Je kunt op je site een ander assortiment verkopen en nog niet grootschalig produceren, als het succesvol blijkt, kun je het uitrollen naar retailers en een grote voorraad aanleggen.

In het volgende artikel bespreken we de ‘gevaren’ van een kanaalconflict en hoe je daar mee om kunt gaan.