Hoe kunt u sociale bewijskracht online succesvol inzetten?

Sociale bewijskracht (social proof) is een van de zeven verleidingsprincipes, die prof. Cialdini gedefinieerd heeft. In vorige artikelen heb ik de principes ‘schaarste‘ en ‘wederkerigheid en commitment’ beschreven. In dit artikel bespreek ik de psychologie achter sociale bewijskracht en hoe je dit online succesvol in kan zetten.

Wat is sociale bewijskracht?

Mensen bepalen hun mening voor een groot gedeelte door naar anderen te kijken. Neem als voorbeeld de rij voor een discotheek, die opzettelijk gecreëerd wordt. Deze rij impliceert niet alleen dat het aantal beschikbare plaatsen beperkt is (schaarste), maar ook dat deze plaatsen erg gewild zijn. Het principe dat zaken begeerlijker worden, omdat het gewild is, heet sociale bewijskracht.

Wanneer we onzeker zijn over wat we moeten doen, kijken we naar anderen. We kijken naar hun acties en meningen en doen hen na, onder het mom “als iedereen het doet, zal het wel goed zijn”. Robert Cialdini geeft in zijn boek een fantastisch voorbeeld van sociale bewijskracht. Een infomercial bevatte een duidelijke call to action “Bel nu, onze helpdesk-medewerkers zijn beschikbaar”. Deze call to action werd veranderd in “Als onze helpdesk-medewerkers bezet zijn, bel ons later terug aub”. Je zou verwachten dat dit ten koste zou zijn gegaan van de omzet, want wie zit er nou op te wachten om een nummer steeds opnieuw te moeten bellen? Maar in praktijk bevorderde deze tekstverandering juist de omzet!

  • “Bel nu, onze helpdesk-medewerkers zijn beschikbaar” schetst het beeld dat er weinig animo is voor het betreffende product en schetst het beeld dat medewerkers niets aan het doen zijn.
  • Daarentegen “Als onze helpdesk-medewerkers bezet zijn, bel ons later terug aub” wekt de indruk dat het product ontzettend populair is. Zo populair, dat de aanbiedende partij de vraag nauwelijks aan kan, het moet dus wel goed zijn!

Sociale bewijskracht is dus gebaseerd op de natuurlijke neiging van mensen om bij het nemen van beslissingen te doen wat anderen ook doen. Sociale bewijskracht werkt vooral wanneer de situatie voor iemand onduidelijk is of wanneer iemand onzeker is. Op dat moment gaan we bewust en onbewust letten op hoe anderen het aanpakken. Hierbij geldt dat de invloed van sociale bewijskracht sterkter is, wanneer veel mensen een bepaalde handeling uitvoeren en wanneer het om mensen gaat met wie we onszelf kunnen identificeren. Daarbij zijn mensen moe van opgeklopte marketing teksten en vertrouwen steeds meer op de kennis van de menigte (wisdom of the crowd).

De sociale bewijskracht online

Met sociale bewijskracht communiceer je in je webshop dat je producten worden gewaardeerd door echte mensen, en niet alleen worden opgedirkt met teksten bedacht door slimme marketeers. Pas sociale bewijskracht online toe door potentiële klanten te laten weten wat andere vergelijkbare en tevreden klanten van jouw product of dienstverlening vinden, hoeveel klanten het gebruiken en wat ze erover zeggen.

Deze features kun je gebruiken om sociale bewijskracht in te zetten:

  • Aantal verkochte producten

ten-billion-times

  • Bestsellers

bestsellers

  • Reviews en ratings

ratingsenreviews1

  • Aantal keer geloved op Polyvore

lovedatpolyvone

  • Aantal keer geliked op Facebook

facebooklike

  • Hoogst gewaardeerd

hoogstgewaardeerd1

Wees voorzichtig met het inzetten van sociale bewijskracht

Het is belangrijk te weten hoe sociale bewijskracht werkt, omdat we anders onbewust mensen motiveren het tegenovergestelde te doen van wat we wilden.
Neem de volgende uitspraken als voorbeeld:

  • Dit jaar zijn 20,000 mensen gearresteerd voor rijden onder invloed
  • Afgelopen verkiezing nam 45% niet de moeite om zijn stem uit te brengen

Deze bovenstaande berichten zijn bedoeld mensen te motiveren tot ‘goed’ gedrag, maar waarschijnlijk hebben ze tegenovergestelde effect. Ze laten ‘onwenselijk’ gedrag populair klinken. Bij het horen van deze uitspraken, kunnen mensen hun eigen gedrag bagatelliseren, omdat “veel mensen doen het ook, dus zo slecht kan het niet zijn”.

Zorg dus dat sociale bewijskracht voor jou werkt en niet tegen je!

Tot slot

Mensen gaan er vaak en soms ook onterecht vanuit, dat andere mensen meer kennis van zaken hebben. Het effect wordt versterkt als het om veel mensen gaat. Onder het motto ‘als iedereen het doet, zal het wel goed zijn’ worden veel beslissingen genomen.
Sociale bewijskracht is een sterk wapen om menselijke gedrag en beslissingen te beïnvloeden. Dit principe werkt het sterkst, wanneer de informatie afkomstig is van mensen die we aardig vinden of mensen die we vertrouwen. In mijn volgende artikel zal ik hier dieper op ingaan.

Twijfelt u om verder te gaan? De checkout bij Neck.nl

Onlangs wilde ik een product kopen bij Neckermann online. Neck.nl is een mooie overzichtelijke webwinkel met een breed assortiment. En met een jaaromzet van 84 miljoen, een van de grootste bedrijven in homeshopping.

De eerste checkoutpagina kom ik nog door…
Ik vond het product van mijn keuze en legde het in mijn winkelmand. Tot zover alles goed. Mijn twijfels beginnen te komen bij de checkout… De eerste pagina kom ik nog goed door. Ik ben een nieuwe klant en maak een account aan. Dat ik mijn telefoonnummer moet opgeven kan ik nog inkomen. Even bellen voor een afleverafspraak kan handig zijn. Maar waarom neck.nl mijn geboortedatum nodig heeft? Naar eigen zeggen voor het  aanmaken van een klantnummer dat gebaseerd is op de geboortedatum.  Toe maar.

Slechts 2 betaalmogelijkheden
En dan de volgende stap ‘betaling en voordelen’.

Bestelproces Neckerman

Het begint met het aanwezig zijn van slechts twee betaalmogelijkheden. Of ik kan op rekening kopen of ik kan met acceptgiro betalen.  Acceptgiro vind ik niet erg want het risico ligt dan bij Neckermann en niet bij mij. Ik krijg het product voordat ik betaal.

De eerste optie blijft voor mij als eerste keer koper beetje afschrikken. Ik krijg doembeelden van postorderaars die leven op kredietverstrekking en mij een lening proberen aan te smeren.  Even doorklikken en ja hoor, een lening tegen 18% op jaarbasis vormt de basis van het aanbod.
Dan kies ik toch maar voor de acceptgiro.  Welk bedrag op de acceptgiro komt te staan is op dat moment nog onduidelijk. Is het de 400 Euro van het product of komen daar nog extra kosten bij?

Onduidelijke verzendkosten
Om hier meer over te weten te komen klik ik op de knop ‘Verzendkosten’.
Opties voor verzenden bij Neckerman
Daar zie ik 5 verschillende tarieven variërend van €4.99 tot €24.99. Of toch niet? Als ik de tekst bij het maximum tarief nog een keer lees staat daar dan nu toch dat het €44.99 minimaal is? Dus bestel ik een koelkast dan kost het mij aan verzendkosten minimaal €50 extra.  Mijn enthousiasme begint nu te dalen en ik sta op het punt te vertrekken.

Toch nog even kijken naar wanneer ik het product dan zou kunnen krijgen.

Zo te zien binnen 24 uur. Maar geldt dat ook voor mijn product? En zo te zien is elke keer dat ik de postbode misloop een extra rekening van €50.
Terug naar de ‘betaling en voordelen’ pagina. Uitgesteld betalen.
Uitgesteld betalen
Dat is handig voor als je even krap bij kas zit. Alleen de manier waarop het aangeboden wordt is lastig te begrijpen. Betekent dit nu dat de betalingstermijn van 14 dagen voor de acceptgiro nu opgerekt wordt naar 3 maanden?
Het laatste blok van de pagina toont een aantal incentives om door te gaan met de verkoop.
Incentives bij Neck.com

Loop ik hier nu voordeel mis?
Voordeel is altijd goed maar hier snap ik niets van. Wat is bijvoorbeeld een ‘nex’? Hoeveel is het waard. Krijg ik nu 1 nex + 150 bonus nex?  Het extraatje uit de mailing… welke mailing de papieren catalogus, de algemene Neckermann nieuwsbrief of een gepersonaliseerde nieuwsbrief?  En waar kan ik die vinden? Hier loop ik voordeel mis… Even Googlen voor de mailing en het extraatje.
Ik wil voordeel dus klik ‘Niks extra’ zeker niet aan. Dan maar voor de gratis nex en op naar de volgende stap. De volgende stap is bestelling versturen.
Bestelling versturen bij Neckermann

Na alle moeite: Totaalbedrag nog steeds onbekend
Wat hier gebeurt is vreemd… Ik weet nog steeds niet hoeveel mijn bestelling nu echt kost. Wat is het bedrag dat ik met Neckermann moet afrekenen? En wanneer krijg ik mijn bestelling? De tekst ‘Bovenstaande afleverdatum geldt niet wanneer u heeft gekozen voor levering in een Kiala punt”  wekt verwarring. Ten eerste staat nergens op de pagina een afleverdatum. Ten tweede, ik heb ik stap 2 aangegeven dat ik het pakket thuis wil ontvangen.
En volgens mijn winkelmandje boven in het scherm sta ik op het punt 2 producten te bestellen in plaats van 1.
Bestellen bij NeckermannBestellen bij Neckermann
Hoe kan dat? Als ik de inhoud van het winkelmandje bekijk zie ik  een extra product zonder afbeelding en zonder kosten. Wat is dat? Wat bestel ik mee?

Bestellen bij Neckermann

Goede checkout is een kunst
De hele ervaring met de checkout van Neck.nl laat duidelijk zien dat het inrichten van een goede checkout een hele kunst is.  De communicatie met de bezoeker die op het punt staat klant te worden is in deze fase erg belangrijk.  Een goede checkout houd rekening met de angsten van de bezoekers. De fears, uncertainty, doubts en dealbreakers (FUDD) van bezoekers moeten weggenomen worden in de checkout.
Uit een onderzoek van Paypal en ComScore blijkt dat de grootste FUDD’s van klanten  te maken hebben met kosten.

Volgens onderzoek de belangrijkste redenen van het afbreken van een online aankoop
De les die we uit de korte analyse van de Neckermann checkout kunnen leren is dat haar order conversie ratio aanzienlijk kan verbeteren door transparanter te zijn over de totale kosten van de bestelling.  Door bijvoorbeeld alleen al de totale kosten van de bestelling op de laatste pagina te tonen zal al een positief effect hebben op de order conversie ratio.