Verleid de klant na de aankoop!

De meest ondergewaardeerde pagina van de checkout verdient zijn eigen post: de bestel bevestiging pagina. Behalve de bestel bevestiging te laten zien en uitprinten kun je hier veel meer kwijt. Per slot van rekening staat de klant hier in een wak: ze is net klaar met bestellen en heeft geen directe taak. Suggesties om hier te tonen:

1. Nieuwsbriefinschrijving
Hoe graag je ook zou willen, opt-out (mensen een vinkje laten wéghalen als ze geen nieuwsbrief willen) is niet meer van deze tijd. Gebruikers zullen actief moeten kiezen voor je nieuwsbrief. Je hebt ze die optie al geboden bij het invullen van de adresgegevens, maar ze hebben misschien nog geen vinkje gezet. Geef ze dan nogmaals de mogelijkheid, maar nu kun je wat meer verleiding toepassen zonder dat dit afleidt van de besteltaak. Noem de voordelen en geef een voorbeeld van hoe de nieuwsbrief eruit ziet.

2. Kassakoopjes
Waarom je cross sell beperken tot vóór de checkout? De bestelling is net geplaatst, als het technisch mogelijk is is dit een uitgelezen kans om er met 1 druk op de knop nog een paar kleine artikelen aan toe te voegen, zolang dit je bezorgkosten of credit check/fraudemodule maar niet beïnvloedt.

3. Links naar veelbezochte pagina’s
Een link naar de homepage is niet genoeg. Probeer te vermijden dat je klant de site verlaat door een aantal links naar goedbezochte en interessante pagina’s binnen de site te bieden.
4. Registratie
Steeds meer sites, vooral in de US staan klanten toe een bestelling te plaatsen zonder een account aan te maken. Dit kan een goede manier zijn om een drempel weg te nemen zodat de klant een bestelling plaatst. Maar eigenlijk wil je die klant juist wel laten inschrijven. Geef op je bevestigingspagina de mogelijkheid om door simpelweg een wachtwoord toe te voegen alsnog een ingeschreven gebruiker van je klant te maken. Waarom zou ze dit doen? Omdat ze dan haar bestelling kan volgen via de account pagina! Zeg daar maar eens nee tegen…

De toekomst van interactie

De toekomst van interactieIk had het laatst met een collega over een belangrijk verschil tussen de normale winkelervaring en de online ervaring: als je een gewone winkel ingaat voor een pak melk kom je naar buiten met een tas vol boodschappen. Online kom je meestal ‘naar buiten’ met het item waarnaar je op zoek was, hoe verwoed de pogingen tot cross- en upsell ook mogen zijn.

Echt vs virtueel
Dit heeft voornamelijk te maken met een aantal belangrijke fysieke verschillen tussen de webwinkel en de echte winkel, of liever gezegd tussen de computer interface en de realiteit. Een eerste belangrijk verschil is dat je in de echte wereld als het ware in- en uitzoomen in het niveau van detail wat je ziet. Je focust op dingen waar je de aandacht op richt, maar je neemt nog steeds waar in je perifere blikveld. Bovendien is de echte wereld in 3d, en dingen die dichterbij zijn, zijn groter en belangrijker in je blikveld dan dingen die ver weg zijn. Door te bewegen kun je het formaat van objecten laten varieren. Daarnaast is beweging in de echte wereld lineair, je ‘teletransporteert’ niet van de ingang van een winkel naar het gewenste product en van daaruit naar de kassa. Je moet eerst langs de versgebakken broodjes, de afgeprijsde rauwe ham en de deodorant waarvan je vergeten was dat de jouwe bijna leeg is.

Bij een website focus je ook (banner blindness, navigatie) maar het scherm is klein en de informatie beperkt. Perifere informatie op een website leidt vaak af van de taak en zorgt niet voor verleiding, maar voor afleiding. Je teletransporteert naar je doel en als dat niet snel en eenvoudig gaat zonder al te veel overbodige onzin teleporteer je gewoon helemaal weg uit de webshop. Moeten we ons als interaction designers en webwinkeliers hier maar bij neerleggen, of zal de technologie het op termijn mogelijk maken om de echte wereld beter na te bootsen online?

De toekomst nu?
Fascinerende demo’s op TED laten de toekomst van de manier waarop we het web beleven zien en geven hiermee ook een inzicht in de impact op commerciële websites. Field of vision wordt een kwestie van inzoomen of uitzoomen

1 plek bestaat uit vele niveaus en dimensies van aandacht van de gebruiker. Schermen worden multitouch en interfaces 3d.

De taak van de interaction designers is om hierop in te spelen, om met een nieuwe, zich constant ontwikkelende toolset de interacties van de toekomst te begrijpen en faciliteren.

Deze toekomst is dichter bij dan je denkt: de demo van Han is uit 2006, en nu al wordt multitouch dankzij de iPhone letterlijk naar de massa gebracht. Computers die Vista kunnen draaien zijn nu al meer dan krachtig genoeg om complexe 3d werelden te tonen. Een leuk voorbeeld van 3d navigatie is SpaceTime (www.spacetime.com), die 3d interactie mogelijk maken tussen webpagina’s en applicaties. Hier zijn ze met een demo voor een enthousiaste Robert Scoble:

Een ander, meer ‘designerige’ 3d interface komt van artiesten/ontwerpers WHITEvoid Interactive Art & Design. Zij ontwierpen een website die volkomen onconventieel is qua navigatie maar wel direct bruikbaar, alhans dat vond ik. Net als SpaceTime demonstreren zij hoe eenvoudig die overgang naar een 3d interactie op het web eigenlijk kan zijn. Tegelijkertijd moeten we onthouden dat hier feitelijk niets anders gebeurt dan dat er een coole 3d interface gegeven wordt aan 2d omgevingen, en zonder multitouch. Bedenk dan wat er mogelijk is met multitouch en ware 3d. Johnny Chung Lee geeft alvast een voorproefje met een gehackte Wii:

Schaalbaar denken
Waarom is dit relevant om nu over na te denken? UX design gaat over de raaklijn van de menselijke waarneming en de computer interface, en dankzij de snelheid van de technologische vooruitgang en de manier waarop mensen hiermee omgaan moet je schaalbaar denken in je oplossingen, ook nu al en ook in je eigen webshop.

Deze inzichten zijn namelijk ook gewoon heel relevant voor de webshop van vandaag. Ook hier kun je gebruik maken van het perifere gezichtsveld door de juiste extra informatie te tonen op het juiste moment. Als je maar zorgt dat je de primaire taak niet doorkruist, dat je verleidt maar niet afleidt.

Als de klant haar voorkeur kenbaar heeft gemaakt maar ook voldoende ruimte heeft voor focus op de omgeving kun je bijvoorbeeld complementerende producten of impulsaankoopproducten tonen. En kunnen we een voorbeeld nemen aan bedrijven als IKEA nemen die onderweg naar de kassa nog zo’n leuk goedkoop nachtkastje of grote doos waxinelichtjes neer te zetten. Zijn er mogelijkheden om dergelijke ‘doorloopmomenten’ te gebruiken op het web? Staat de ‘teletransportatie’ van hyperlinks een lineaire beleving volledig in de weg, of liggen er bijvoorbeeld in het aanmaken van een account, het combineren van (affiliate) content en producten toch meer kansen dan nu benut worden om het web-equivalent van de waxinelichtjes in de basket te leggen? In hoeverre kunnen we een voorbeeld nemen aan de echte wereld om de online wereld aantrekkelijker voor webshoppers te maken?

Vast staat dat de nieuwe interactie-paradigma’s nu al worden ontwikkeld, de nieuwe conventies aan het evolueren zijn in gelijke tred met de technische ontwikelingen. Met een pragmatische, maar tegelijkertijd niet te nauwe kijk vanuit interaction design kun je als webshop hierop anticiperen.

Waarom geld uitgeven aan User Experience Design?

Vroeger was het simpel. Je zette je tekst om in html, en die zette je op het internet. Jij was de baas. Jouw gebruiker moest zich aanpassen aan jouw site. Je kon je heerlijk uitleven op je eigen webshop. Zelf de kleuren bepalen, zelf de bestelknop neerzetten op een leuke onverwachte plek. Je website was een doolhof, en een doolhof is eindeloos leuk, dat weet elk kind.

Maar jouw klanten zijn veeleisend
Tegenwoordig is alles anders. Je hebt targets.  Je hebt klanten die veeleisend zijn, en als je niet doet wat zij willen gaan ze weg. En nog erger: ze zeggen het niet eerst even beleefd, ze gaan gewoon.  Dan ben je ze kwijt. Gelukkig heeft iedereen in je bedrijf gelukkig wel een mening, dus als je ooit verlegen zit om een idee voor de site hoef je niet ver te lopen. Helaas is men het zelden eens. Zo blijf je aan de gang!

Sleutel tot omzet
Er is geld te verdienen online, veel geld. De sleutel tot dit geld? De klant, die het komt uitgeven.  Dus hoe krijg je die klant, hoe hou je hem, en hoe zorg je dat hij terug komt? Het antwoord op deze vraag is inmiddels uitgegroeid tot een volwaardige en volwassen discipline, User Experience design, of UX design. UX design is onderverdeeld in verschillende subdisciplines, van information architecture (hoe organiseer ik mijn data) tot interaction design (hoe plan ik de interactie op de site) tot user interface design (moet die button links of rechts onder het formulier komen).

Teveel detail? Ben ik uw aandacht al kwijt? Laten we dan snel terugkeren naar de bottom line. Geld.

Het kost allemaal geld
Waarom geld uitgeven aan iemand die jou moet vertellen hoe de klant denkt? Dat je iemand moet inhuren om java code te kloppen is duidelijk, da’s iets wat niet iedereen kan. Maar gewoon op de site rondkijken en iets zinnigs zeggen over hoe je deze ervaart kan je zelf toch ook wel? Dit misverstand zorgt al jarenlang voor schorre kelen bij de UX designers die het moeten uitleggen, maar helaas ook voor vele miljoenen euro’s verlies op diezelfde bottom line. Die button op de verkeerde plek, kost geld.  Die checkout flow die op een cruciaal moment een aarzeling veroorzaakt bij de klant, kost geld.  Die onduidelijke FAQ layout, die te late verzendkostenvermelding, kosten geld. Zelfs de slechte leesbaarheid voor Google, de onvolledige metadata, het gebrek aan ondersteuning voor screen readers, allemaal kosten ze veel, veel geld.  Inmiddels zijn de meeste grote bedrijven door schade en schande wijs geworden en wordt de investering in UX design in toenemende mate met veel plezier gedaan, vanwege de bijbehorende besparingen op investering in klantretentie, marketing en site development.

User experience design verdient zichzelf terug
Simpel gezegd, een goed User Experience design proces verdient zichzelf in no time terug.  En daardoor is het een integraal onderdeel van elke succesvolle site geworden.  Niet alleen bij het bouwen, maar als onderdeel van een doorgaande serie van verbeterslagen, ondersteund door gedegen onderzoek en analyse, en met keer op keer een bewijsbare verbetering in de bottom line.

Dus kunnen we die mooie kleurtjes, die onverwachtse interacties en die eigenzinnige navigatie-experimenten verbannen naar het corporate intranet. Of… wacht even, hebben we daar ook geen targets?