Wat is het kanaal conflict?

Een kanaalconflict is een onenigheid tussen partijen die zich beide bezighouden met de distributie van goederen binnen dezelfde markt.

Een kanaalconflict treedt op wanneer de distribuerende partij het idee heeft dat zij meer energie en werk in de relatie steekt dan de fabrikant, terwijl de fabrikant er vaak met de verkoop ‘van door gaat’. Dit principe wordt ook wel free riding genoemd.

Een kanaalconflict ontstaat dus wanneer een fabrikant / merk een direct verkoopkanaal opzet (tegenwoordig veelal online), waarbij de verkoopcijfers van de oorspronkelijke retailers onder druk komen te staan.
In een onderzoek van Forrester komt naar voren dat fabrikanten het kanaalconflict als grootste ‘obstakel’ zien om online te gaan verkopen.

Waarom het kanaalconflict aangaan?

De uitleg doet vermoeden dat het onverstandig is om het kanaalconflict aan te gaan, maar er zijn wel degelijk voordelen bij het direct verkopen van je producten. Een onderzoek van Forrester concludeert dat 77% van de direct online verkopers voordeel heeft gehad bij het direct online verkopen, door toenemende verkoopcijfers, betere klantenservice en beter product ontwikkeling.13% van de fabrikanten gaf aan dat de orders bij de retailers daalden, maar 20% zag een groei bij de retailers.

De ‘voordelen’ op een rij:

1. De consument wil altijd en overal kopen, ook direct bij merk/fabrikant. Hierbij is gemak en prijs belangrijk.

– Uit onderzoek van Forrester blijkt dat in 2006 31% van de online retail aankopen in de VS zijn verricht na het bezoek aan de website van de fabrikant

– Meer dan 1 op de 3 Europese consumenten gebruikt online en offline kanalen in het aankoopproces (Bron: Depicting European Shoppers’ Complex Purchasing Decision Path)

– Daarnaast zijn cross channel (en sophisticated cross channel, gebruiken continu meerdere en nieuwe kanalen) winstgevender

single-multi-site-consumerssingle-multi-sophisticated1

2. Optimaliseren distributiemix

Bij fabrikanten met een breed productassortiment is het niet aannemelijk dat er een kanaal geschikt is voor alle producten of alle consumenten. Eenvoudige producten kunnen dan bijv. via het internet verkocht worden en complexe producten via offline kanalen.

3. Door direct te verkopen en tussenschakels eruit te halen, vergroot je de marge

Let hierbij wel op dat het opzetten van een online kanaal ook geld kost, denk aan het platform, design, implementatie, logistiek, lidmaatschap branchevereniging, etcetera. Het is dan ook belangrijk dat je begrijpt dat het een investering is die zich niet in een paar weken laat terugverdienen. Daarnaast zijn ook retouren en fraude een mogelijk probleem bij het online verkopen.

4. Flagshipstore; storytelling van je product zelf in de hand

Door zelf online te gaan verkopen, kun je je merk imago nog beter ondersteunen en ben je minder afhankelijk van de manier waarop de retailer jouw merk in zijn winkel presenteert en verkoopt

5. Overtollige productiecapaciteit beter benutten

Uitverkoop kan afbreuk doen aan je merk imago, dit kun je ‘tegengaan’ door de restanten zelf online te verkopen

6. Capitaliseren van merknaam door het vergroten van je marktbereik

Online verkopen betekent (mits je levert in alle landen) dat iedereen bij je kan kopen, ze zijn daarbij niet meer afhankelijk van de lokale retailers.

7. Verkleinen afhankelijkheid van de retailers

Door ook zelf direct te gaan verkopen, ben je minder afhankelijk van ‘schapruimte’ en assortiment strategien van retailers

8. Direct verkopen biedt de mogelijkheid om producten / variaties te testen

Je kunt op je site een ander assortiment verkopen en nog niet grootschalig produceren, als het succesvol blijkt, kun je het uitrollen naar retailers en een grote voorraad aanleggen.

In het volgende artikel bespreken we de ‘gevaren’ van een kanaalconflict en hoe je daar mee om kunt gaan.

Eperium

Al sinds 1999 stelt E-commerce specialist Eperium klanten in staat om het maximale resultaat te halen uit E-commerce. Eperium is Intershop Platinum Partner en adviseert onder andere over strategie en conversiemarketing. Ook zorgen we voor technische implementaties en nemen we projectmanagement uit handen. We gebruiken hiervoor bewezen software van Intershop, IBM en Informatica, waarop meerdere professionele webwinkels kunnen draaien. Dat doen we met onze gepassioneerde medewerkers, vanuit onze vestigingen in Nederland (Weesp) en India (New-Delhi). Meer informatie is te lezen op: www.eperium.nl.

3 gedachten over “Wat is het kanaal conflict?

  • Pingback: E-commerceblog.nl - Conversieverhogend lezen | Ecommerceblog.nl

  • 13 december 2010 om 10:50
    Permalink

    Het online verkopen van merken aan consumenten is een doorn in het oog van iedere detaillist en on-line retailer.

    Cijfers zijn gebaseerd op verkopen in Amerika. In Nederland is de markt heel anders. Wij hebben een veel hogere winkeldichtheid. Dat detallisten zowel offline maar zeker online meer gaan verkopen omdat hun leverancier online gaat verwijs ik naar het land der fabelen. Dit zijn verkoopverhalen van de merken om hun online policy goed te praten. Meer dan 50% van de potentiele klanten geeft de voorkeur aan om bij het merk zelf te willen kopen. Die 50% omzet ben je als online retailer dus al kwijt.

    Waarom zou jij je Puma’s op een andere webshop kopen dan bij Puma? Zij hebben het hele assortiment, het vertrouwen, de voorraad en de distributie. De enige tool die je als retailer in kunt zetten is prijs. Daarmee moet de detaillist marge inleveren, een marge die ze hard nodig hebben om hun dure huren te kunnen betalen. Bovendien hanteren veel leveranciers de policy dat de detaillist de adviesverkoopprijzen moet hanteren daar ze anders onder druk worden gezet.

    De macht van de merken wordt online misbruikt om meer omzet en marge te maken. En de detaillisten die in bijna alle gevallen het merk groot hebben gemaakt? Die kunnen dansen naar de pijpen van de leverancier en soms hun winkel sluiten.

    De leverancier van je merk wordt een rechtstreekse concurrent van je. Een concurrent die alle troeven in handen heeft. Hij heeft een betere marge, voorraadpositie, marketing, etc en bovendien beschikt hij ook nog eens over alle cijfers van zijn afnemers=concurrenten.

    Waarom zou jij als afnemer nog zaken willen doen met je concurrent? Als je fabrikant een dusdanig merk heeft dat je niet zonder kan? Er is (bijna) geen merk die zonder retailers kan, ook Nike of Puma niet. Dus als alle ondernemers eensgezind kunnen zijn en de fabrikanten die online gaan verkopen en masse links laten liggen dan komt de eer weer terug bij de ondernemers die het merk groot hebben gemaakt.

    Is er een merk die online gaat maar waar jij als ondernemer buiten kunt? Gelijk dumpen dat merk en op zoek naar een merk die de inzet van zijn klanten wel respecteert.

    Maar niet alleen retailers hebben te lijden onder de rechtstreekse verkoop van de merken. Ook de positie van agenten en importeurs staan ter discussie. Want over de verkopen van de webshop krijgt de agent geen commissie en de importeur gaat er niet meer door verkopen. Ook hun rol zal uitgespeeld raken zodra de merken/leveranciers hun e-commerce succesvol toepassen.

    Robin van Olphen

    Online en offline retailer van:
    http://www.teva-onlineshop.nl
    http://www.onlybrands.nl
    http://www.thefootwearcompany.nl

  • 14 december 2010 om 13:23
    Permalink

    @Robin van Olphen

    De toegevoegde waarde van een retailer zit hem niet alleen in de lagere prijs, maar vooral in de service en het feit dat een retailer al een relatie heeft met een klant. De moeilijkheid is dan alleen om dit relatie te versterken en de service (vooral offline) te verbeteren.
    Communiceren en samenwerken met fabrikanten is in mijn optiek het credo en de weg naar gezamelijk succes!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *