Het opbouwen van een volledig beeld van de klant is de sleutel tot de volgende fase van personalisatie.
Personalisatie 2.0
Voor iedereen die de nieuwste mogelijkheden van personalisatie onderzoekt, is het daadwerkelijk begrijpen van de klant de sleutel tot succes. Een immense hoeveelheid klantgegevens stelt machines in staat klantvoorkeuren te bepalen, behoeftes te begrijpen en iets relevants te verkopen. Het belang van personaliseren op grote schaal bereikt steeds weer een nieuw hoogtepunt nu consumenten oneindig veel keuzes hebben voordat ze tot een aankoop over gaan, vooral online.
Personalisatie 2.0, of zoals sommigen zeggen, ‘hyperpersonalisatie’, creëert een ideaal kader voor marketeers. Het stelt ze namelijk in staat om in te spelen op zeer directe behoeftes van klanten, waarmee ze verder gaan dan ‘gewoon iets verkopen’ aan een uitgebreider publiek. Hyperpersonalisatie biedt op het juiste moment, op de juiste plaats en op het juiste device een zeer relevant product of dienst aan richting de juiste consument.
Hoe realiseer je Hyperpersonalisatie?
Hyperpersonalisatie heeft de afgelopen jaren een enorme vlucht gemaakt. Dit komt door de vele ontwikkelingen op het gebied van kunstmatige intelligentie, machine learning en deep learning. Opmerkelijk is dat de meeste bedrijven nog lang niet personaliseren op dit niveau.
De meeste bedrijven staan zelfs nog aan het begin van hun personalisatiestrategie. Bedrijven die beweren enige vorm van personalisatie te hebben geïmplementeerd, doen dit nog steeds zeer beperkt. De volgende fase van personalisatie gaat verder dan alleen het aanbieden van webcontent op basis van consumentengedrag. Het gaat meer richting een proactieve en voorspellende vorm van personalisatie.
Amazon loopt voorop in personalisatie en experimenteert en innoveert voortdurend op dit gebied. Volgens de retailgigant is personalisatie 2.0 een nieuwe aanpak die minder gaat over het verkopen van producten of diensten maar meer over gemak in het dagelijks leven en het aanvullen van onze levenservaringen. Hierbij draait het om authentieke één op één verbindingen die in de ogen van klanten een positieve bijdrage leveren aan hun koopervaringen. Bedrijven moeten er alleen wel voor waken dat ze hierdoor niet worden bestempeld als griezelig, opdringerig of vervelend.
Dit niveau van personalisatie moet bij de consument overkomen als toeval, niet als vooringesteld algoritme. Personalisatie 2.0 gaat verder dan het personaliseren van bijvoorbeeld boodschappenlijstjes of winkelmandjes. Consumenten zien, lezen en horen content namelijk in een bepaalde context, welke ook gepersonaliseerd kan worden. Het is dan belangrijk dat de techniek en de gepersonaliseerde content de consument precies op het juiste moment bereiken. Hierbij moet uiteraard ook rekening worden gehouden met de smaak en voorkeuren van de klant.
Een belangrijke uitdaging bij personalisatie is de inzet van geavanceerde tools in combinatie met de steeds strenger wordende wet- en regelgeving rondom privacy. De balans bewaken is lastig, maar het aanbieden van gepersonaliseerde customer experiences moet nu eenmaal samengaan met scherpe controle op klantdata. Dat is de enige manier om succesvol te zijn.
Is het tijd voor empatische kunstmatige intelligentie?
Voorspellende algoritmen (rekenmodellen) en slimme data-analyses helpen in deze volgende fase van personalisatie. Een breder netwerk van contactpunten zoals fysieke winkels, callcenters, social media en on- en offline aankoophistorie helpt om per consument een 360 graden beeld te ontwikkelen. Consumenten zijn nu eenmaal op zoek naar de ervaring van de winkelier op de hoek, waar een verkoper staat die je goed kent om ervoor te zorgen dat je elke keer krijgt wat je wilt, zonder je hele privéleven te kennen.
Er liggen nog voldoende nieuwe mogelijkheden voor personalisatie in het verschiet. Zo werd er een flinke stap in de toekomst gezet toen Amazon korte tijd geleden de technologie patenteerde waarmee Alexa devices de emotionele toestand van gebruikers kan analyseren. Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld ziek of verdrietig is, biedt Alexa advertenties over verkoudheid of therapie aan. Empathie helpt om op een nog hoger niveau nieuwe gepersonaliseerde experiences te bieden aan de consument.
Toch is deze empathische vorm van kunstmatige intelligentie nog ver weg. De technologie die bijzondere situaties en de emotionele toestand van gebruikers detecteert, is wel door Amazon gepatenteerd maar bestaat nog niet. Het zal niet lang meer duren, dus daarom is het belangrijk om menselijk inzicht te combineren met de mogelijkheden van hyperpersonalisatie.
Mensen zijn verbazingwekkend bedreven in het aanvoelen van emoties. Niet alleen in de grote verschillen tussen een goede en slechte gemoedstoestand, maar ook in de zeer genuanceerde emoties zoals sarcasme, lichaamstaal, aarzeling of gretigheid. Menselijke emoties voegen daarom enorme waarde toe aan het verbeteren van personalisatietechnieken. Het behoud van menselijke verbindingen is dus essentieel voor de ontwikkeling van personalisatie en empathische kunstmatige intelligentie. Het is de drijfveer die ervoor zorgt dat we steeds meer machines en technieken ontwikkelen die menselijke intuïtie en interacties zodanig kunnen nabootsen dat we ze echt gaan geloven en vertrouwen. Dat komt niet zonder risico. Mensen en bedrijven die meer en meer data overdragen aan voorspellende algoritmes, ook wel ‘black-boxes’ genoemd, lopen het risico hun authentieke vertrouwensband met de klant te verliezen.
Pas op voor de hyperpersonalisatiebubbel
Bij het bepalen van nieuwe personalisatieniveaus zijn de juiste stakeholders en processen nodig die ervoor zorgen dat de uitvoering ervan op grote schaal wordt gerealiseerd. De nieuwste personalisatieontwikkelingen reiken verder dan traditionele digitale marketing. Het gaat nu ook over producten, diensten en inhoud.
Bedrijven moeten gebruik maken van de juiste personalisatiesoftware zodat de customer journey op elk individu kan worden afgestemd. Ook is het trainen van je team belangrijk. Je medewerkers moeten niet alleen begrijpen hoe de personalisatiesoftware werkt, ze moeten het ook effectief kunnen inzetten om de customer experience te verbeteren. Dit leidt uiteindelijk tot hogere conversie en meer betrokkenheid en tevredenheid van je klanten.
Hyperpersonalisatie brengt ook zorgen met zich mee over hoe nieuwe innovaties onze interessegebieden zouden kunnen verkleinen. Met andere woorden: kunnen deze ontwikkelingen verrassingen of onze creativiteit beperken en gaat dat ten koste van onze vreugde en spontaniteit? Vooruitstrevende bedrijven voorkomen dit door krachtige personalisatiesoftware met heldere strategieën te combineren. Dit alles met als doel ‘de klant te helpen zijn doel te bereiken’.
Het is een goede oplossing om strategieën te gebruiken op basis van algoritmes in combinatie met strategieën op basis van menselijke intuïtie.
Meer informatie over personalisatie de selectie van het juiste personalisatieplatform voor jouw business vind je in deze whitepaper ‘Kies het juiste personalisatieplatform‘.