Design Thinking in ecommerce en de onbenutte kracht van innovatie

De principes van Design Thinking worden binnen de moderne ontwikkelmethodes veelvuldig en succesvol toegepast. Dit terwijl er steeds minder kennis overblijft van de oorsprong van deze principes en van de reden dat ze zo lang succesvol blijven. Wat kunnen we nog leren van de oorspronkelijke principes van Design Thinking en welk essentieel principe hiervan is altijd onbegrepen en ongebruikt gebleven?

Ecommerce en de bijbehorende technische innovaties ontwikkelen zich in rap tempo. Daardoor zien we ook een toenemend aantal ontwikkelmethodes. Juist door de hoeveelheid van deze ontwikkelmethodes is het voor bedrijven moeilijk om de juiste aanpak te kiezen. Want welke methode genereert blijvende waarde voor de business en wat zijn slechts de tijdelijke trends? Welke aanpak zorgt voor meer winst, en wat gaat juist heel veel geld kosten? Dit artikel laat zien hoe de bewezen ontwikkelmethode ‘Design Thinking’ antwoord kan geven op deze vragen.

DE OORSPRONG

Design Thinking is een ontwikkelmethode dat eind jaren ’60 is ontstaan in de ‘Industrial Design’ kringen. Deze methode, waarin onder andere Agile Teams, Testen met gebruikers, Prototyping, Mind Mapping, persona’s en concurrentieanalyses naar voren komen, heeft zich de afgelopen jaren sterk bewezen en heeft bovendien altijd zijn waarde weten te behouden. Sterker nog, vandaag de dag zijn veel nieuwe ontwikkelmethodes juist gebaseerd op de basisprincipes van Design Thinking, zoals: User Centred Design, Agile Development, Design Sprints, Iterative Development en Fact-driven improvement.

DESIGN THINKING IN HET KORT

Kort samengevat kan Design Thinking worden omschreven als ‘Een probleemoplossende aanpak waarbij je je inleeft in de problemen van de gebruiker om vervolgens met een gestructureerd team tot een oplossing te komen.’ Het proces van Design Thinking kent drie fases, namelijk:

  • Begrijpen
  • Onderzoeken
  • Creëren

De drie fases kunnen weer worden onderverdeeld in zes stappen, te weten:

  1. Inleven: Het probleem wordt bekeken door te leren van de ervaringen van de dagelijkse gebruikers.
  2. Definiëren: De bevindingen uit de vorige stap worden geanalyseerd en met elkaar gecombineerd totdat er één of meer patronen ontstaan.
  3. Oplossing bedenken: Bij deze stap wordt geen rekening gehouden met eventuele beperkingen. De beste bestaande oplossingen worden verzameld en verder uitgebouwd met nieuwe ideeën voor het beste eindresultaat.
  4. Prototype maken: Met zo min mogelijke inspanning wordt de oplossing tastbaar gemaakt zodat (potentiële) eindgebruikers in een vroeg stadium van het project kunnen beginnen met testen.
  5. Testen: Met behulp van de gebruikersfeedback uit de vorige stap, gaat het testen door totdat het gewenste eindresultaat is bereikt.
  6. Implementeren: Als alle voorgaande stappen goed zijn doorlopen is het doel van Design Thinking behaald en volgt de implementatie.
    Afgezien van de steeds veranderende technologieën en veelvoorkomende en tijdelijke trends, heeft het framework van Design Thinking zijn waarde altijd weten te behouden. Het heeft zich bewezen als de meest efficiënte werkwijze om het beste uit de feedback en customer experience binnen een organisatie te halen.

Ondanks dat er vandaag de dag veel moderne ontwikkelmethodes zijn gebaseerd op Design Thinking, is er één aspect dat nog onvoldoende wordt toegepast: het innovatie aspect. Vaak stopt men direct met brainstormen als er één goede en vaak al bestaande oplossing is gevonden. Maar het gebruik van een al bestaande oplossing geeft geen garantie voor succes. Het is lang niet altijd de juiste keuze om te kijken naar een op het oog ‘succesvolle’ oplossing van de concurrent. Zo kan het gemakkelijk gebeuren dat een oplossing blindelings wordt toegepast om er vervolgens achter te komen dat deze vol zit met (denk)fouten. Tegen de tijd dat zo een “oplossing” geïmplementeerd is, is de concurrent al lang overgegaan is naar een verbeterde variant. Kortom, simpelweg nadoen wat succesvolle concurrenten al deden en tegelijkertijd de adviezen volgen van de mensen die ongegrond claimen alles te weten, kan op zo’n best leiden tot een middelmatig eindresultaat.

EIGEN AANPAK DOOR INNOVATIEF TE ZIJN

Wat uiteraard beter werkt is een eigen aanpak gebaseerd op kennis van eigen klanten en hun verwachtingen, uitgevoerd en geverifieerd met eigen middelen. De specifieke relatie tussen een bedrijf, het product en de klanten leidt dan bijna automatisch tot een specifieke (innovatieve) oplossing dat precies past bij de wensen en behoeften van de eindgebruiker. Alleen door innovatief te zijn kun je je namelijk onderscheiden van de concurrentie en voorop blijven lopen.
Elke klant en elke dialoog met de klant is uniek. Daarom is het oplossen van zelfs de kleinste problemen, indien geankerd in de relatie en de dialoog met de klant – innovatief van aard. Goed luisteren naar de klant is daarbij key. Als je dat als organisatie goed doet, komen de voordelen van Design Thinking echt tot hun recht. Durf vertrouwen te hebben in de eigen organisatie en de eigen mensen. Alleen zij hebben de juiste kennis om tot een op maat gemaakte eindoplossing voor eigen klant te komen. De bestaande oplossingen kunnen dan alleen worden gebruikt als richtlijn en inspiratie. Maar de concrete en op maat gemaakte eindoplossing zal altijd een onderscheidende factor hebben die kenmerkend is voor de band tussen dienstverlener en eindgebruiker.

CONCLUSIE

Door te luisteren naar de wensen en behoeften van de klant en vertrouwen te hebben in de eigen organisatie, wordt er ruimte gecreëerd voor innovatie en creativiteit. Hiermee kun je als organisatie je concurrenten voor blijven. Kortom, door op alle vlakken van problem solving innovatief te zijn en daarmee onderscheidend ben je met Design Thinking automatisch succesvol.

Bronvermelding:

Gibbons, S. (2016, 31 juli). Design Thinking 101. Geraadpleegd op 27 juli 2017, van https://www.nngroup.com/articles/design-thinking/…
Plaisier, W. (2015, 26 juni). Hoe design thinking je helpt bij het oplossen van complexe problemen. Geraadpleegd op 27 juli 2017, van https://www.frankwatching.com/archive/2015/06/26/…
Tischler, L. (2009, 2 januari). Ideo’s David kelly on “Design Thinking”. Geraadpleegd op 27 juli 2017, van https://www.fastcodesign.com/1139331/ideos-david-…
Wikipedia, (z.j.). Design Thinking. Geraadpleegd op 27 juli 2017, van https://en.wikipedia.org/wiki/Design_Thinking

Korte gids voor B2B e-commerce platform selectie

De manier waarop we kijken naar e-commerce platformen en de implementaties is vaak helemaal ondersteboven, dit zien we ook veel onder B2B bedrijven. We zijn vaak geobsedeerd door functies en features, waardoor we maar beperkte aandacht geven aan de echte factoren die ons e-commerce succesvol moet maken.

Het is onze ervaring als Salmon dat de totale projectkosten stijgen wanneer deze factoren nauwelijks of niet meegenomen worden en dat de verwachte visie over de capaciteiten van het platform tegenvallen. In plaats van te beginnen met ingestelde platformfuncties geven wij het volgende advies:

  • Begin als B2B’er met een visie die de strategische richting van uw e-commerce plan formuleert. Je moet dit met betrokkenheid en feedback van je klanten opzetten.
  • Ontwikkel een architectuur die uw visie ondersteunt. Dit wordt het fundament en is dus zeer belangrijker. Identificeer uw data en ontwikkel eerst de interfaces voordat u begint met het implementeren van designs die uw klanten krijgen te zien.
  • Selecteer een implementatiepartner die uw visie over e-commerce kan overnemen en begrijpt of zelfs verder kan aanvullen. Daarnaast moet deze partner het plan kunnen implementeren in al zijn levendige details. Het kiezen van een partner met voorafgaande ervaring met implementaties van uw schaal en in uw markt is daarbij van groot belang.
  • Selecteer een platform dat het beste past bij uw visie en bedrijfsprocessen. Evalueer het alleen tegen uw visie en niet alleen tegen andere e-commerce platformen. Welke platform past het beste bij uw visie en e-commerce plan in plaats van welk platform de meeste set aan features biedt.

Effectief een platform neerzetten is meer dan de som van alle onderdelen

B2B E-commerce

Bron: (2017) onderzoek uitgevoerd in opdracht van Salmon door Censuswide across UK

Dit alles vraagt om een meer open benadering waar je als B2B’er:

  • Luister naar uw klanten en werk samen met hen. Geef ze een stem in de visie en het ontwerp, in plaats van op basis van wat je denkt dat ze nodig hebben.
  • Ontwikkel voor flexibiliteit. Gebruik moderne technieken zoals microservices, Devops approach to automation, en ontwikkel interfaces die kunnen worden gebruikt door elk systeem inclusief het e-commerce platform.
  • Streef naar resultaten, niet perfectie. Compromissen doen om de complexiteit te verminderen. Als u prijsgegevens moet invoeren naar e-commerce om het te laten werken, doe dat dan in plaats van aan te dringen dat het een prijsdienst API (en past bij een perfecte architecturale oplossing) noemt.
  • Laat het gekozen platform de kans krijgen om uw bedrijfsprocessen aan te scherpen, zeker voor veel B2B-bedrijven is dit een uitdaging. Als u probeert om het systeem te laten buigen naar de manier waarop u werkt, in plaats van het proces te optimaliseren, zoals het platform werkt, creëert u een groter, kostbaarder en minder flexibel resultaat.

Ga voor het gehele rapport (in het Engels) naar onze website

Bron: Salmon – The insider’s guide to enterprise-level commerce platform delivery (2017)

De toekomst van groothandels en fabrikanten ligt in de Cloud

“Om zich te onderscheiden moeten merken een klantbeleving bieden die aansluit bij individuele behoeftes”, aldus John Watton, marketing director digital marketing EMEA bij Adobe (marketingonline.nl, 2016).

We leven in een tijdperk waarin alles draait om klantbeleving. Andersom verwachten klanten dat bedrijven 24/7 bereikbaar zijn en dat zij met het grootste gemak hun onlin einkopen kunnen doen. In de B2B-handel is dit niet anders. Het is van belang dat groothandels en fabrikanten inspelen op deze trend en daarmee klaar zijn voor de toekomst.

Lees verder De toekomst van groothandels en fabrikanten ligt in de Cloud

E-commerce versus Content Management

Content Management is een belangrijke functie binnen een e-commerce platform. Toch zijn er online en omnichannel retailers die niet voldoende hebben aan de functionaliteit die het e-commerce systeem standaard biedt. Wat voor mogelijkheden zijn er dan, en waar moet men op letten? Marco Flapper van Eperium krijgt regelmatig deze vraag en beschrijft in dit artikel de mogelijkheden, met voor-, nadelen en voorbeelden.

Eenduidige klantbeleving.

Klantbeleving is belangrijk, de boodschap naar de klant moet hetzelfde zijn over alle kanalen; fysiek, online en mobiel. Om te overleven in de huidige retail werkelijkheid moeten retailers zorgen voor een excellente product, prijs en service propositie. Retailers begrijpen dat de klantervaring die hierbij hoort verder gaat dan alleen eenvoudig producten bekijken en winkelmand functies.

Met name in de fashion retail is inspiratie het toverwoord. Klanten verleiden met advies op fashion gebied en de uitstraling van het merk is van belang voor het binden van de klant. Om de klant te verleiden is een gepersonaliseerde omgeving met ‘rijke’ content zoals video en aantrekkelijke functionaliteit noodzakelijk. Bedrijven als Asos en Net-a-Porter in de UK zijn voorbeelden, in Nederland zijn G-Star en Protest aansprekende voorbeelden als het gaat om online merkbeleving gecombineerd met e-commerce. Als het gaat om techniek is het e-commerce platform een belangrijke schakel in dit proces. Het e-commerce platform kan een belangrijke belemmering zijn als het gaat om deze rijke online ervaring. Het Content Management Systeem (CMS) van een e-commerce platform is vaak eenvoudig. Zelfs de e-commerce platforms met de beste CMS functionaliteit zoals IBM Websphere Commerce, Intershop en hybris bieden niet de mogelijkheden die de dedicated Content Management Systemen bieden, zoals Adobe Experience Manager, SiteCore en SDL Tridion. E-commerce leveranciers bieden steeds meer en betere CMS functionaliteit en CMS leveranciers kopen e-commerce oplossingen om e-commerce functies aan te kunnen bieden in hun CMS omgeving. De keuze hoe en wat is dus niet eenvoudig…

E-commerce – CMS integratie

Zowel een e-commerce systeem als een CMS genereren web pagina’s die getoond worden aan de consument. De keuze welk systeem hierin de regie heeft is niet eenvoudig. Er zijn namelijk diverse mogelijkheden:
1. Alleen e-commerce platform
2. E-commerce platform naast een CMS
3. E-commerce platform vóór een CMS
4. CMS vóór een E-commerce platform
5. Alleen CMS

Uit ervaring blijkt dat als de focus meer ligt op advisering, inspiratie en merkbeleving en minder op conversie, dat er dan meer behoefte is aan CMS aan de voorkant (optie 4 en 5). Dit is vaak het geval bij merken en met name luxe merken. Ook als er veel afdelingen of mensen zijn betrokken in de creatie van de content, ligt het meer voor de hand om voor deze opties te kiezen.

1. Alleen e-commerce platform
Wellicht de meest gebruikte en praktische variant en geschikt voor de meeste bedrijven. Technisch gezien ook het meest eenvoudig. Als er een geschikte e-commerce platform wordt geselecteerd met de juiste CMS functionaliteit kan er een rijke en boeiende online klantbeleving worden gerealiseerd. In Nederland is WE Fashion een goed voorbeeld van een inspirerende webshop gerealiseerd met een standaard e-commerce platform gebaseerd op Demandware. Consessies op het gebied van CMS functionaliteit kunnen opwegen tegen de extra kosten en complexiteit van een extra CMS.

2. E-commerce platform naast een CMS
Vaak wordt hiervoor gekozen als binnen een organisatie het “branding” team en het e-commerce team twee geschieden units zijn binnen een organisatie. Meestal is duidelijk te zien dat het om twee verschillende omgevingen gaat. Met wat meer inspanning, afstemming en integratie is het mogelijk een naadloze beleving te creëeren, waarbij de voordelen van het CMS gecombineerd worden met de voordelen van het e-commerce platform. Nadeel is dat wijzigingen in twee systemen gerealiseerd moeten worden. Een goed voorbeeld is Protest, waarbij het CMS is voorzien van dezelfde look and feel als het e-commerce platform van Intershop. Hierbij zijn beide systemen voorzien van een Responsive Web Design.

3. E-commerce platfom vóór een CMS
Hierbij wordt het CMS systeem alleen gebruikt voor de creatie van content. Geschikt voor organisaties waarin content door veel medewerkers wordt gemaakt en waar workflow functies nodig zijn. De CMS voordelen aan de voorkant worden niet benut en content wordt via een interface aan het e-commerce systeem doorgeven. Deze interfaces kunnen complex zijn en niet alle e-commerce systemen kunnen content makkelijk importeren. Een voorbeeld hiervan is de webshop van Marks & Spencer.

4. CMS vóór een e-commerce platform
Deze optie is technisch het meest uitdagend. Het e-commerce platform moet worden voorzien van veel interfaces om alle e-commerce functies beschikbaar te krijgen in het CMS. Dit vergt veel denk-, ontwikkel en testwerk. Eperium heeft dit o.a. gedaan voor TomTom en ook bij G-Star hebben we deze opzet geintroduceerd. De extra kosten en complexiteit worden gecompenseerd door de rijke beleving die gecreëerd kan worden met de extra CMS mogelijkheden. Ook de gebruikersvriendelijkheid van het contentbeheer in het CMS biedt voordelen.

5. Alleen CMS
Geschikt voor retailers met een klein assortiment waar de focus niet ligt op winkelfuncties en conversie. De transactie wordt meestal direct doorgezet naar een backend systeem, of zelf via e-mail als het aantal orders beperkt is.

Conclusie

De kosten en complexiteit die een extra CMS met zich meebrengt naast of voor een e-commerce platform wegen vaak niet op tegen de extra CMS mogelijkheden. Aan de andere kant zien we ook de CMS leveranciers bewegen. Adobe heeft een samenwerking met Intershop, om de Adobe Experience Manager te integreren met Intershop 7. Sitecore doet met de overname van (voorheen Microsoft) Commerce Server een gooi naar de klant met e-commerce wensen. SDL Tridion heeft Fredhopper overgenomen voor e-commerce functies.

E-commerce systemen zoals Intershop, Demandware en IBM Websphere Commerce krijgen daarentegen steeds meer en betere CMS functionaliteit. Daarnaast worden ook de mogelijkheden om te integreren steeds beter. De keuze voor een extra CMS naast een e-commerce systeem wordt dan ook steeds moeilijker. Alleen zeer specifieke CMS eisen kunnen deze investering nog rechtvaardigen.

Marco Flapper is Manager Consultancy bij Eperium. Eperium is gespecialiseerd in e-commerce succes.

12 tips voor succesvolle online acties

Tips voor succesvolle online verkoopacties

Online verkoopacties kunnen omzetpieken van honderden procenten opleveren. Niet zo gek dus dat steeds meer webshops gebruik maken van stunt acties. In Twinkle Magazine van mei 2013 geeft Gertjan Schaefers van Eperium nuttige tips voor succesvolle online acties:

1. Infrastructuur

Zorg ervoor dat je infrastructuur schaalbaar is, dus flexibel kan meegroeien met het toenemen van bezoekers of orders.

2. Voorraad

Zorg voor voldoende voorraad, zodat je ‘nee-verkoop’ zo veel mogelijk voorkomt.

3. Urgentie

Communiceer de (teruglopende) voorraad altijd duidelijk, dit stimuleert de urgentie van de aankoop.

4.  Combineer online en offline marketing

Gebruik vroegtijdig een combinatie van online en offline marketing om je actie te communiceren. Gebruik E-mail, Facebook, Twitter en andere social media. Heb je een folder, maak daar dan ook gebruik van. Creëer een gevoel van relevantie, urgentie en schaarste.

5. Exclusiviteit

Zorg voor een exclusief karakter en communiceer de prijsvoordelen duidelijk.

6. Look & Feel

Pas waar nodig de look & feel en het bestelproces aan. Verwijder stappen die onnodig zijn.

7. Timing

Denk na over het tijdstip en moment waarop het shopping event wordt opgezet. Een actie twee dagen voor Sinkerklaas heeft weinig zin. Bovendien is het tijdstip in de middag of avond van belang.

8. Beloon loyale klanten

Stuur je loyale klanten een e-mail met een extra voordeel, bijvoorbeeld door middel van  een couponcode.

9. Informeer belanghebbenden

Schakel in een vroeg stadium betrokkenen als customer services en toeleveranciers in. Zij moeten zich immers goed kunnen voorbereiden.

10. Evalueer

Bepaal van te voren hoe je het succes gaat meten en evalueer achteraf de lessons learned. Zo kun je de actie de volgende keer nog succesvoller inzetten.

11. Zorg voor een uitwijkplan

Zorg voor duidelijke meldingen als de site overbelast dreigt te worden. De consument heeft daar doorgaans begrip voor en kan later mogelijk alsnog gebruik maken van de aanbiedingen.

12. Communiceer bijzonderheden

Communiceer duidelijk over bijzonderheden tijdens de actie, zoals de aflevertijden, zeker als deze afwijken van de gangbare levertijden. Hiermee voorkom je teleurstellingen en onnodige telefoontjes naar de klantenservice.