E-commerce is een proces met vele aspecten. Het is makkelijk je te laten overdonderen door de vele professionals met even vele termen die allemaal aspecten van onderhouden van een online winkel beschrijven. Om toch een houvast te creëren hebben wij een eenvoudig model gemaakt dat alle vijf stappen van e-commerce beschrijven.
De klant staat centraal in dit model
Het model heeft de klant, de bezoeker van de webshop, als focuspunt. De mensen uit de doelgroep moeten eerst naar je webwinkel komen, vervolgens moet zij iets vinden dat aansluit bij de behoefte en overgehaald worden dit aan te schaffen. Eenmaal het product ontvangen moet de klant het gevoel krijgen dat er een relatie ontstaan is en er reden is om terug te komen voor een tweede aanschaf. Simpel toch? Maar hoe zorg je als eigenaar van een webwinkel dat dit gebeurt? Laten we het stap voor stap bekijken.
1. Attract:trek gekwalificeerd bezoek aan
De eerste stap is het aantrekken van gekwalificeerd bezoek. Dit zijn mensen die, eenmaal aangekomen op de webshop, een hoge waarschijnlijkheid kennen om over te gaan tot aankoop. Dit vereist dus kennis van je potentiële klanten; wie zijn ze, waar bevinden zij zich op internet, waar zijn ze gevoelig voor, zijn het mannen of vrouwen, jongeren of ouderen etc. Segmenteren heet dat in marketing termen. Met deze kennis kun je verschillende instrumenten inzetten om de voordelen van je webshop te communiceren met de doelgroep. Enkele tools: zoekmachine adverteren (SEA), zoekmachine optimalisatie (SEO), affiliate marketing, email marketing, online adverteren, PR, offline campagnes, social networking, prijsvergelijkers etc.
2. Convert: converteer de bezoeker
De tweede stap is om als de bezoeker op je webshop is deze te overtuigen een door jou gewenste actie te laten ondernemen. Dit proces heet in ecommerce termen ‘conversie’. De belangrijkste gewenste actie is natuurlijk het aankopen van een product in de webshop. Hoe meer bezoekers iets kopen hoe meer omzet voor de ondernemer; hoe hoger het order conversie ratio hoe succesvoller de webshop. Maar ja, niet iedere bezoeker gaat direct over tot een aankoop. Een order conversie ratio van 1% is eigenlijk heel normaal. Dat betekent dat 99% van de bezoekers weggaat zonder iets te kopen. Daarom is het zo belangrijk dat er secundaire conversie punten worden gedefinieerd. Een secundaire conversie is iets wat je de bezoeker aanbiedt waardoor deze interactie aangaat met je webwinkel. Denk aan het downloaden van een productsheet, het bekijken van de online folder, het inschrijven op de nieuwsbrief, het invullen van een contactformulier etc. De ecommerce activiteiten die in deze fase zijn interactie ontwerp, visueel ontwerp, online promoties, online propositie, usability, content management, checkout marketing etc.
3. Fulfill: lever de order
De derde stap is het leveren van het product. Dit klinkt eenvoudig maar vereist inzet van financiële en logistieke processen en systemen. In de regel wordt dit complexer naarmate uw bedrijf groter wordt. Er zijn ecommerce software pakketten die alles in zich hebben van facturatie tot voorraadbeheer. In praktijk zie je dat dit een samenstel is van meerdere systemen, meerdere bedrijfsonderdelen of zelfs meerdere bedrijven. De ecommerce gerelateerde activiteiten zijn onder andere fulfillment, factoring, facturering, credit check, payment, backordering, voorraadbeheer etc.
4. Retain: behoud de klant
De vierde stap is zorgen dat je klant terug blijft komen. Dit doe je door een relatie aan te gaan met je klant. Dit vereist natuurlijk dat je fulfillment proces in order is, je webshop eenvoudig te gebruiken is, de klant tevreden is met de ervaring en of het winkelen een beleving is geworden. Vervolgens dien je alles te doen om de klant vast te houden. De sleutel hier is het verdiepen in de klant. Weet wat zij gekocht heeft, wanneer en met welk bedrag. Daarna kan je de klanten indelen in groepen en voorzien van passende aanbiedingen. Een aanbieding is vaak een prijsverlaging speciaal de invididuele klant en deze aanbieding is vervolgens te krijgen na inlog of na het inwisselen van een coupon. Veel gebruikte instrumenten zijn: loyaliteits programma’s, email marketing, dynamische prijzen, personalisatie, klantenservice etc.
5. Measure: meet en optimaliseer je webshop
De vijfde stap is het meten van succes! Al de activiteiten in de vorige vier stappen moeten leiden tot een hogere conversie. Je ziet dit meteen aan je omzetresultaat maar hoe weet je of je maximaal presteert? Het antwoord is het meten van alle voorgaande stappen. Dit kan ofwel online of offline. Online is het meten van het klikgedrag van de klant. Op welke pagina komt de klant binnen, waar komt deze vandaan, welke pagina’s worden bekeken, hoe lang blijft zij op de site, waar gaat ze weg etc. Op deze manier is het ook mogelijk om lineaire processen zoals bijvoorbeeld een checkout te meten. Je ziet zo precies welke opvolgende stappen uitgevoerd worden en waar de mensen stoppen. Zo is het eenvoudig te zien waar problemen zitten in de webshop. Offline meten zit in het gebied van de business intelligence waarbij klikgedrag wordt samengevoegd met financiele en logistieke data. Deze manieren van meten vertellen precies wat er gebeurt is maar niet waarom. Dat betekent dat je in gesprek moet met je klant om er achter te komen waarom dingen gebeuren. Bekende termen in het meetgebied zijn; usability, focusgroepen, webanalytics, business intelligecence, marktonderzoek etc.