De route naar online succes: schaarste

Maak online gebruik van het principe ‘schaarste’

Of het nou gaat om de het laatste stukje appeltaart, de laatste hotelkamer met uitzicht op zee of de laatste paar laarzen in de uitverkoop, dingen die schaars lijken, zijn aantrekkelijker dan producten die in overvloed aanwezig zijn.

Zoals ik in mijn vorige artikel geschreven heb, berusten onze aankoopbeslissingen zelden op rationele overwegingen. Emotie speelt namelijk een grote rol. Door goed inzicht te hebben in het gedrag van je online klant, kun je bepaalde verleidingstechnieken toepassen en daarmee het online gedrag beïnvloeden. De vorige keer zijn twee verleidingsprincipes (van prof. Robert Cialdini) aan bod gekomen, namelijk ‘wederkerigheid’ en ‘commitment & consistentie’. In dit stuk laat ik zien, hoe je ‘schaarste’ online kunt gebruiken om je conversie te verhogen.

De psychologie achter het principe ‘schaarste’

Dat schaarste als een grote verleider werkt, heeft twee oorzaken:

1. Moeilijk verkrijgbare producten zijn meer begeerlijk

2. Psychologische reactantie

Moeilijk verkrijgbare producten zijn gewild

Moeilijk verkrijgbare producten vinden we aantrekkelijker dan producten die in overvloed aanwezig zijn. Een voorbeeld van moeilijk verkrijgbare producten is verzamelobjecten, want die zijn vaak schaars en daarom waardevol. Denk aan de eerste druk van bepaalde strips of zeldzame grammofoonplaten. Een tweede voorbeeld van moeilijke verkrijgbare producten is een item met een productiefoutje, wat ze feitelijk imperfect maakt, zoals een munt met twee koppen of een bankbiljet zonder serienummer. Mensen bepalen de kwaliteit van producten en diensten deels op hun beschikbaarbaarheid. Hoe lager de beschikbaarheid is, hoe meer we het product waarderen. We bepalen ook de kwaliteit van producten en diensten deels op basis van de beschikbaarheid van een product.

Psychologische reactantie (Jack Brehm’s)

De tweede oorzaak is psychologische reactantie; het idee hebben dat we onze vrijheid verliezen, wanneer onze mogelijkheden worden beperkt. Wanneer wij het idee krijgen dat onze keuzevrijheden worden bedreigd of beperkt, doen wij er alles aan om onze vrijheid te waarborgen. We willen met name datgene behouden, wat in eerste instantie bedreigd of beperkt werd. Denk bijvoorbeeld aan een kind van wie zijn of haar speelgoed wordt afgepakt. Hij of zij wil dan alleen nog maar met dat ene stuk speelgoed spelen.

Hoe past u schaarste online toe?

Het principe schaarste kan online op veel verschillende manieren worden toegepast. Schaarste kan zich voordoen in de vorm van tijd, beperkte aantallen of in competitie met anderen. Maar hoe kunt u nu online de illusie van schaarste creëren en zo uw omzet verhogen?

Beperkte voorraad

Het inzetten van schaarste in de meest eenvoudige vorm, is het direct tonen van de beperkte voorraad:

beperkte-voorraad

Door te laten zien dat vergelijkbare producten al zijn uitverkocht, verhoogt  u de geloofwaardigheid en urgentie:

veromoda

Tijdslimiet

Gerelateerd aan het tonen van beperkte voorraad, is het geven van een deadline, waarbij een tijdslimiet wordt gesteld aan duur van de aanbieding:

horlogeteller bol

Het effect van het schaarste wordt vergroot, wanneer het beoogde object zojuist schaars is geworden of wanneer we met anderen om wedijveren, zoals bijvoorbeeld bij een veiling:

plaats-bod-marktplaats

Of wanneer meerdere mensen tegelijk een kamer willen boeken:

hotelbooking

Exclusiviteit

Exclusiviteit symboliseert waarden als afwijkend, chic, en bijzonder. Wanneer producten als exclusief gepositioneerd worden, vinden wij die producten unieker, aparter en specialer. Producten lijken door deze exclusiviteit moeilijk verkrijgbaar en dus aantrekkelijker. Exclusiviteit bevordert  het gevoel van schaarste. Hieronder enkele voorbeelden hoe je online de exclusiviteit van een product kunt communiceren.

Het aanbieden van een product dat nog niet op de markt is en slechts gereserveerd kan worden, is een vorm van exclusiviteit:

binnenkort-beschikbaar-toysxl

Een aanbieding die exclusief alleen in je online shop beschikbaar is, is natuurlijk ook een vorm van exclusiviteit:

webonly-toysxl

New releases, die net op de markt zijn gebracht, zijn ook exclusief.  Deze producten zijn immers nog uniek, omdat nog niemand ze gekocht heeft:

new-release

VIP’s only
Zoals eerder gezegd, hoe lastiger producten te verkrijgen zijn, hoe liever wij ze willen hebben. Niet alleen een product kan exclusief gepositioneerd worden in je online shop, ook de toegang tot de aanbieding (of webwinkel) kan exclusief zijn.

Bijvoorbeeld door het verstrekken van exclusieve voordelen bij het ontvangen van de nieuwsbrief:

nieuwsbrief

De Telegraaf heeft aanbiedingen die speciaal geselecteerd zijn voor vaste leden:

abonnee_de_telegraaf

‘Members only winkels’ zijn exclusief toegankelijk voor leden. Je kan hier alleen lid worden op uitnodiging van een bestaand lid en zo toegang krijgen tot de exclusieve producten.

Rue La La biedt producten van exclusieve merken aan in hun online shop, waar je alleen als lid toegang tot hebt. Naast de hoge drempel van bereikbaarheid, zijn de aanbiedingen ook nog eens beperkte tijd beschikbaar:

private-shop_klein

Tot slot

Onbewust baseren mensen hun oordeel over de kwaliteit van een product o.a. op basis van de beschikbaarheid van het product. Hoe lastiger het product te krijgen is, hoe liever wij het willen hebben.

Door de illusie van schaarste te wekken, kun je mensen verleiden tot conversie. Deze illusie kun je online bewerkstelligen door het communiceren van een beperkte voorraad, door een tijdslimiet van de aanbieding of door de exclusiviteit van de aanbieding te benadrukken.

In mijn volgende artikel bespreek ik hoe je het principe van ‘sociale bewijskracht’ binnen je online shop kunt inzetten om zo de conversie te verhogen.

Eperium

Al sinds 1999 stelt E-commerce specialist Eperium klanten in staat om het maximale resultaat te halen uit E-commerce. Eperium is Intershop Platinum Partner en adviseert onder andere over strategie en conversiemarketing. Ook zorgen we voor technische implementaties en nemen we projectmanagement uit handen. We gebruiken hiervoor bewezen software van Intershop, IBM en Informatica, waarop meerdere professionele webwinkels kunnen draaien. Dat doen we met onze gepassioneerde medewerkers, vanuit onze vestigingen in Nederland (Weesp) en India (New-Delhi). Meer informatie is te lezen op: www.eperium.nl.

4 gedachten over “De route naar online succes: schaarste

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *