Tot voor kort waren de meeste e-commerce sites het equivalent van hun fysieke winkels, zonder dat er aandacht werd besteed aan de online gebruiksvriendelijkheid. Bezoekers hadden de grootste moeite te vinden wat ze zochten en konden nauwelijks een transactie voltooien. Nu e-commerce shops veel gebruiksvriendelijker zijn en bezoekers zich moeiteloos een weg banen door de webshop, is het tijd voor de volgende stap. De toekomst van webdesign gaat over klantbetrokkenheid en verbondenheid op een dusdanige manier, dat het de bedrijfsresultaten positief beïnvloedt. Om je als webshop te kunnen onderscheiden is het nodig om een online shop ervaring te bieden, die verleidend werkt en conversies stimuleert. Hoe verleid je de consument?
Robert Cialdini
Er zijn verschillende theorieën en technieken bekend over hoe je je consument kunt verleiden. Prof. Robert Cialdini heeft 6 ‘wapens’ va verleiding beschreven: wederkerigheid; committent & consistentie; schaarste; sociale bewijskracht; sympathie en autoriteit. De aankomende serie artikelen bespreek ik deze theorieën en hoe je die online kunt toepassen. Omdat ‘vertrouwen’ een voorwaarde voor conversie is, zal ook dit onderwerp in een van de aankomende artikelen besproken worden en hoe je hier online mee om moet gaan. In dit stuk bespreek ik wederkerigheid, wederzijdse concessie en commitment en consistentie.
Wederkerigheid
Een van de bekendste verleidingstechnieken is het principe van de wederkerigheid. Wederkerigheid lijkt op het ‘voor wat, hoort wat’ principe. Wederkerigheid werkt niet logisch, het is iets wat we instinctief doen. Wanneer iemand ons een gunst verleent, ook ongevraagd, zijn wij sterk geneigd hiervoor iets terug te doen.
Een bekend voorbeeld van wederkerigheid is het verschijnsel, dat collectanten van goede doelen eerst gratis bloemen uitdelen en vervolgens om een donatie vragen. De donatie is moeilijk te weigeren als je de bloem al geaccepteerd hebt.
Dus als je wilt dat mensen producten of diensten bij je kopen, verleen ze dan eerst een gunst. Geef een product of dienst weg zonder enige voorwaarde. Maar hoe kun je dit online toepassen?
- Verstrekken van whitepapers
- Aanbieden van instructie-video
- Aanbieden van een offerte of een kennismakingsgesprek
Wederzijdse concessie
Een interessante extensie op dit principe van wederkerigheid is ‘wederzijdse concessie’. Wederzijdse concessie werkt als volgt: vraag voor iets groots, accepteer stijlvol ‘nee’; en vraag vervolgens voor iets kleiners (hetgeen wat je eigenlijk in eerste instantie wilde). Vele onderzoeken tonen aan dat mensen eerder op het tweede kleinere verzoek ingaan, dan dat ze hadden gedaan als je er meteen om gevraagd had.
In een onderzoek werd aan studenten gevraagd of ze vrijwillig een groepje ouderen wilden begeleiden bij een uitstapje naar de dierentuin. Toen de studenten dit verzoek in eerste instantie kregen, weigerde 83%. Echter wanneer de studenten eerder de vraag gekregen hadden of ze 2 uur per week 2 jaar lang vrijwilligerswerk wilden doen voor de ouderen, werd het aantal positieve reacties op het verzoek van het eenmalige uitstapje 3 maal zo hoog!
Ook dit principe is niet logisch, maar het werkt. Het accepteren van een “nee” is een vorm van een gunst. Je doet de gever in zoverre een gunst door niet je zin door te drukken en hem niet in een ongemakkelijke positie te brengen. Als resultaat is hij sneller geneigd om jou een gunst terug te verlenen.
Ook online kun je een stapje terug doen. Als je er niet in slaagt een product te verkopen, kun je met een korte questionnaire je klant vragen, waarom hij van de verkoop heeft afgezien en je je diensten zou kunnen verbeteren. Voor je klant is het een kleine moeite en toch ben je de dialoog met hem aangegaan, wat later misschien nog wel van pas komt.
Commitment en consistentie
Het verleiden van bezoekers om over te gaan tot een aankoop is één ding, maar om je bezoekers zover te krijgen, dat ze zich aan je binden is een tweede. Hoe krijg je je klanten zover dat ze trouwe klanten worden? Klanten die niet alleen je producten gebruiken, maar zich er zo gepassioneerd over voelen, dat ze hun vrienden erover willen vertellen?
Uit onderzoek bleek dat mensen meer vertrouwen hebben in de kansen van hun paarden, nadat ze de weddenschap hebben afgesloten, dan vlak voor het wedden. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, willen we consistent zijn en vasthouden aan onze verbinding.
Standvastige mensen worden gezien als redelijk, zelfverzekerd, betrouwbaar en degelijk. Niet standvastige mensen worden gezien als grillig, onzeker, volgzaam of warhoofdig. Consistentie is voor mensen een wenselijke eigenschap. Wanneer men een beslissing neemt, ontstaat de aandrang om deze beslissing te verdedigen en de indruk te bewaren een consistent persoon te zijn. Dit principe is vooral van kracht, wanneer de beslissing actief, publiek en vrijwillig is genomen.
Wanneer een telemarketeer belt maakt het een enorm verschil of hij begint met: ”Hoe gaat het met u vanavond?” en vervolgens een antwoord krijgt of dat hij zegt: “Ik hoop, dat het goed met u gaat vanavond”. Het verschil zit hem erin, dat in het eerste voorbeeld het slachtoffer publiekelijk heeft toegegeven een goede avond te hebben (want zijn antwoord was het bekende “Ja goed, dankje”). Nu je openlijk hebt bevestigd dat het goed gaat, is het erg lastig te weigeren geld te doneren aan de hulpbehoevende slachtoffers van een watersnoodramp in Zuid-Oost Azie.
Daarbij blijkt dat dit principe nog sterker werkt wanneer mensen hun standpunt opgeschreven hebben. Het schrijven herinnert mensen niet alleen aan hun verklaring, maar ze zijn zich er van bewust dat het voor anderen ook zichtbaar is. Probeer dus je klanten online jouw product te laten promoten, het liefst geschreven.
Als klanten eenmaal gecommiteerd zijn, is het lastig hierop terug te komen: dat maakt ze namelijk inconsistent met hun eerder gemaakte statements. Door het verkrijgen van publieke betuigingen verhoog je de loyaliteit van je klanten, wat op termijn een positief effect op de omzet zal hebben
Verleid nu de consument
Zoals eerder gezegd: onze aankoopbeslissingen worden zelden op rationele gronden gemaakt. Alles draait om de verleiding die geboden wordt. Diverse studies tonen aan dat mensen niet altijd rationele aankoopbeslissingen maken en dat consumenten beïnvloed kunnen worden in hun keuze.