Niemand weet hoe de ideale checkout eruit ziet. Het probleem is dat het enorm riskant is om met je checkout te gaan rotzooien, omdat je je geen fouten kan permitteren in dit cruciale proces. Daarom loopt in feite iedereen achter elkaar aan, en dat is begrijpelijk. Checkout marketing is een vak apart.
Best practices volgen is een goede manier om je gebruiker niet voor onverwachte verassingen te zetten. Hieronder volgen een paar tips uit het best practice handboek voor de ideale checkout, en daarna waag ik me aan een voorstel voor een alternatieve checkout flow. Voor wie het aandurft.
1. Verwijder de site navigatie
De checkout moet opgezet zijn als een fuik. Niets mag de gebruiker afleiden van zijn taak. Upsell doe je op de productpagina, cross sell op de productpagina en in de basket, maar zodra de gebruiker aan het afrekenen is wil je haar nergens anders meer naartoe sturen, zelfs niet naar meer producten om mee te bestellen.
2. Creëer een aparte navigatie voor de checkout
Hier toon je de stappen die de gebruiker moet doorlopen. Hierdoor geef je focus en duidelijkheid over het proces. Gebruikers kunnen deze navigatie niet gebruiken om stappen over te slaan, wel om terug te gaan om iets te wijzigen wat ze al hebben ingevuld.
3. Gebruik zo weinig mogelijk velden
Probeer een balans te vinden tussen informatie die je nodig hebt om de bestelling af te kunnen ronden, zoals adresgegevens en informatie die je graag zou willen hebben om te kunnen segmenteren voor je marketing doeleinden, zoals geboortedatum.
4. Respecteer privacy
Als je mensen om gegevens vraagt die ze niet zo graag weggeven, zoals een telefoonnummer, geef dan in ieder geval een goede reden (’zodat we je kunnen bellen als er onverhoopt een vertraging optreedt’). Geef een link naar je privacy policy, maar toon een popup, link niet naar een aparte pagina.
5. Stel de gebruiker gerust en verwijder FUDD’s (Fears, Uncertainties, Doubts & Dealbreakers).
Toon direct bezorginformatie en -kosten (liefst al vóór ze in de checkout komen, soms is dat niet mogelijk omdat je nog niet weet waarheen het verzonden moet worden, geef in dat geval een indicatie). Geef duidelijk aan dat de betaalomgeving beveiligd is, toon de betaalmogelijkheden vroeg in het proces en laat zien van welke keurmerken en organisaties je lid bent.
Een alternatieve checkout flow?
De meeste bestelprocessen hebben de volgende volgorde (als je voor het eerst bestelt):
- Inloggen of nieuwe gebruiker keuze
- Factuuradres
- Email (met optionele inschrijving nieuwsbrief) en wachtwoord
- Bezorgadres
- (Cadeau)verpakking en bezorgmethode
- Betaalmethode
- Bestelbevestiging
Ik denk dat het intuïtiever kan door de volgorde om te gooien:
- Emailadres met of zonder wachtwoord (zoals de geniale login van Amazon)
- Bezorgadres plus (cadeau) verpakkingsopties
- Betaalmethode en factuuradres (indien afwijkend)
Op die manier groepeer je de taken logischer: waar en hoe wil ik het laten bezorgen, en hoe wil ik betalen. Wie durft?