Content Management is een belangrijke functie binnen een e-commerce sites. Toch zijn er online en omnichannel retailers die niet voldoende hebben aan de functionaliteit die het e-commerce systeem standaard biedt. Wat voor mogelijkheden zijn er dan, en waar moet men op letten? In dit artikel staan de mogelijkheden, met voor-, nadelen en voorbeelden beschreven.
Eenduidige klantbeleving
Klantbeleving is belangrijk, de boodschap naar de klant moet hetzelfde zijn over alle kanalen; fysiek, online en mobiel. Om te overleven in de huidige retail werkelijkheid moeten retailers zorgen voor een excellente product, prijs en service propositie. Retailers begrijpen dat de klantervaring die hierbij hoort verder gaat dan alleen eenvoudig producten bekijken en winkelmand functies.
Met name in de fashion retail is inspiratie het toverwoord. Klanten verleiden met advies op fashion gebied en de uitstraling van het merk is van belang voor het binden van de klant. Om de klant te verleiden is een gepersonaliseerde omgeving met ‘rijke’ content zoals online video en aantrekkelijke functionaliteit noodzakelijk. Bedrijven als Asos en Net-a-Porter in de UK zijn voorbeelden, in Nederland zijn G-Star en Protest aansprekende voorbeelden als het gaat om online merkbeleving gecombineerd met e-commerce. Als het gaat om techniek is het e-commerce platform een belangrijke schakel in dit proces. Het e-commerce platform kan een belangrijke belemmering zijn als het gaat om deze rijke online ervaring.
Het Content Management Systeem (CMS) van een e-commerce platform is vaak eenvoudig. Zelfs de e-commerce platforms met de beste CMS functionaliteit zoals IBM Websphere Commerce, Intershop en hybris bieden niet de mogelijkheden die de dedicated Content Management Systemen bieden, zoals Adobe Experience Manager, SiteCore en SDL Tridion. E-commerce leveranciers bieden steeds meer en betere CMS functionaliteit en CMS leveranciers kopen e-commerce oplossingen om e-commerce functies aan te kunnen bieden in hun CMS omgeving. De keuze hoe en wat is dus niet eenvoudig…
E-commerce – CMS integratie
Zowel een e-commerce systeem als een CMS genereren web pagina’s die getoond worden aan de consument. De keuze welk systeem hierin de regie heeft is niet eenvoudig. Er zijn namelijk diverse mogelijkheden:
1. Alleen e-commerce platform
2. E-commerce platform naast een CMS
3. E-commerce platform vóór een CMS
4. CMS vóór een E-commerce platform
5. Alleen CMS
Uit ervaring blijkt dat als de focus meer ligt op advisering, inspiratie en merkbeleving en minder op conversie, dat er dan meer behoefte is aan CMS aan de voorkant (optie 4 en 5). Dit is vaak het geval bij merken en met name luxe merken. Ook als er veel afdelingen of mensen zijn betrokken in de creatie van de content, ligt het meer voor de hand om voor deze opties te kiezen.
1. Alleen e-commerce platform
Wellicht de meest gebruikte en praktische variant en geschikt voor de meeste bedrijven. Technisch gezien ook het meest eenvoudig. Als je een geschikte e-commerce platform selecteert met de juiste CMS functionaliteit kun je een rijke en boeiende online klantbeleving realiseren. In Nederland is WE Fashion een goed voorbeeld van een inspirerende webshop gerealiseerd met een standaard e-commerce platform gebaseerd op Demandware. Consessies op het gebied van CMS functionaliteit kunnen opwegen tegen de extra kosten en complexiteit van een extra CMS.
2. E-commerce platform naast een CMS
Vaak wordt hiervoor gekozen als binnen een organisatie het “branding” team en het e-commerce team twee geschieden units zijn binnen een organisatie. Meestal is duidelijk te zien dat het om twee verschillende omgevingen gaat. Met wat meer inspanning, afstemming en integratie is het mogelijk een naadloze beleving te creëeren, waarbij de voordelen van het CMS gecombineerd worden met de voordelen van het e-commerce platform. Nadeel is dat wijzigingen in twee systemen gerealiseerd moeten worden. Een goed voorbeeld is Protest, waarbij het CMS is voorzien van dezelfde look and feel als het e-commerce platform van Intershop. Hierbij zijn beide systemen voorzien van een Responsive Web Design.
3. E-commerce platfom vóór een CMS
Hierbij wordt het CMS systeem alleen gebruikt voor de creatie van content. Geschikt voor organisaties waarin content door veel medewerkers wordt gemaakt en waar workflow functies nodig zijn. De CMS voordelen aan de voorkant worden niet benut en content wordt via een interface aan het e-commerce systeem doorgeven. Deze interfaces kunnen complex zijn en niet alle e-commerce systemen kunnen content makkelijk importeren. Een voorbeeld hiervan is de webshop van Marks & Spencer.
4. Alleen CMS
Geschikt voor retailers met een klein assortiment waar de focus niet ligt op winkelfuncties en conversie. De transactie wordt meestal direct doorgezet naar een backend systeem, of zelf via e-mail als het aantal orders beperkt is.
Conclusie
De kosten en complexiteit die een extra CMS met zich meebrengt naast of voor een e-commerce platform wegen vaak niet op tegen de extra CMS mogelijkheden. Aan de andere kant zien we ook de CMS leveranciers bewegen. Adobe heeft een samenwerking met Intershop, om de Adobe Experience Manager te integreren met Intershop 7. Sitecore doet met de overname van (voorheen Microsoft) Commerce Server een gooi naar de klant met e-commerce wensen. SDL Tridion heeft Fredhopper overgenomen voor e-commerce functies.
E-commerce systemen zoals Intershop, Demandware en IBM Websphere Commerce krijgen daarentegen steeds meer en betere CMS functionaliteit. Daarnaast worden ook de mogelijkheden om te integreren steeds beter. De keuze voor een extra CMS naast een e-commerce systeem wordt dan ook steeds moeilijker. Alleen zeer specifieke CMS eisen kunnen deze investering nog rechtvaardigen.