Webshops met een customer intimacy strategie schieten als paddenstoelen uit de grond. En dat lijkt op het eerste gezicht ook heel logisch, want een customer intimacy zorgt voor een goede relatie en trouwe klanten. En waar kun je een 1-op-1 relatie beter onderhouden en winstgevend maken dan op het internet? Schijn bedriegt echter, want lang niet al deze webshops voeren daadwerkelijk een customer intimacy strategie.
De theorie
Volgens Michael Treacy en Fred Wiersema zijn er 3 mogelijke strategieën die men kan volgen om marktleider te worden.
- Operational excellence
- Product Leadership
- Customer Intimacy
Volgens Treacy & Wiersema is het van belang om alle drie de strategieën op marktconform niveau uit te oefenen, maar om marktleider te worden moet je uitblinken in één van de drie strategieën. Dit houdt in dat er in iedere markt maar een beperkt aantal bedrijven kan zijn die uitblinken op het gebied van customer intimacy, en ook slechts enkele bedrijven die uitblinken in operational excellence of product leadership. Immers, zodra er meerdere bedrijven ‘uitblinken’ in customer intimacy is het niet langer uitblinken, maar is de norm binnen de markt verhoogd. Ieder bedrijf is dan marktconform en wil een bedrijf weer uitblinken dan moet het bedrijf een stap verder gaan.
De praktijk
In de praktijk wordt de theorie maar half gelezen en wordt een klantgerichte of intieme relatie verward met een customer intimacy strategie. Een intieme en klantgerichte relatie is echter niet de enige voorwaarde. De voorwaarden voor zo’n strategie zijn namelijk:
- Je moet een intieme en langdurige relatie met je klant aan (kunnen) gaan
- Je product of dienst moet aan individuele eisen (kunnen) worden aangepast
- Het bieden van een uitstekende (klanten)service is noodzakelijk, dit is niet slechts een taak van de afdeling klantenservice, maar een mentaliteit, die bij alle afdelingen aanwezig moet zijn.
- Het is niet alleen een strategie, het moet verweven zijn met de gehele organisatie
- Het ultieme doel van de strategie is het verhogen van de loyaliteit (customer lifetime value)
De meeste webwinkels leggen de nadruk op conversie, iedere bezoeker moet zo snel mogelijk het checkout proces voltooien. Bij het stimuleren van loyaliteit is er naast conversie nog veel meer nodig. Zo moet je klantenservice op orde zijn en wellicht is het inzetten van een loyaliteitsprogramma noodzakelijk.
Iedereen wil een customer intimacy strategie
Customer intimacy wordt door diverse bedrijven al jaren als de ultieme strategie gezien. Uit een onderzoek van IT Impact uit 2003 bleek dat 95%v an de geënquêteerde bedrijven prioriteit geeft aan de verbetering van customer intimacy. Door 1/3 van de bedrijven werd het als kerncompetentie genoemd. Een recent onderzoek van Gartner laat dezelfde tendens zien, want daar geeft 54% van de CIO’s aan dat de customer intimacy strategie de hoogste prioriteit heeft. Uit een onderzoek van IBM uit 2010 blijkt dat CEO’s customer intimacy nog steeds als hoogste prioriteit zien.
Echter, slechts enkele bedrijven kunnen in dezelfde markt uitblinken met een bepaalde strategie. Als iedereen hetzelfde doet, dan blink geen enkel bedrijf meer uit. Ga dus een stap verder dan de concurrentie en verwar een klantgerichte relatie niet langer met een customer intimacy strategie. Klantgericht zijn is door deze ontwikkelingen een norm geworden. Wil je excelleren met de customer intimacy strategie, dan moet je voldoen aan alle vijf voorwaarden.
Mythe of verkeerd geïnterpreteerd?
Er komen steeds meer geluiden dat customer intimacy gedateerd is of zelfs een (gevaarlijke) mythe. Critici stellen dat er verschillende redenen zijn waarom het een mythe is:
- Intimiteit hangt samen met gelijkwaardigheid en wederkerigheid, echter voor een bedrijf zijn niet alle klanten gelijkwaardig en zo worden ze dan ook niet behandeld. Volgens critici is dit zichtbaar en kun je je als klant dus minderwaardig voelen.
- Daarnaast stellen critici dat het onmogelijk is om van strategie te wijzigen, omdat een voorwaarde voor succes is dat de gehele bedrijfscultuur mee verandert. Dit is volgens critici onmogelijk en daardoor wordt het voeren van een strategie zeer oppervlakkig
- Tot slot stellen sommige critici dat customer intimacy steeds meer op de interne organisatie is gericht, waarbij de nadruk ligt op het verbeteren van de processen in plaats van op het vervullen van de behoeften van de klant.
Maar is dit wel zo? Ik ben van mening dat customer intimacy als strategie wel degelijk bestaat, maar het men interpreteert het wel vaak verkeerd. Zodra voldaan is aan de 5 eerder genoemde voorwaarden, kunnen de bovenstaande argumenten eenvoudig worden weerlegd:
Customer intimacy is een strategie gericht op de lange termijn en wederkerigheid (loyaliteit) is hierbij erg belangrijk. Volgens critici is het niet mogelijk om iedereen gelijkwaardig te behandelen en nog winstgevend te zijn. Een goed voorbeeld dat dit weerlegt, is Home Depot, marktleider in de doe-het-zelf markt met een inkomstenstroom die bijna 2 keer zo groot is als de eerst volgende concurrent. Home Depot verkoopt een kwalitatief goed product (markt conform), maar onderscheidt zich door de uitstekende individuele service. Iedere klant wordt in de winkel zo goed geholpen dat hij of zij met het perfecte product naar huis gaat. Het maakt niet uit of deze klant 59 cent of 59 dollar uitgeeft, het gaat immers om de lange termijn customer value.
Het is, zoals sommige critici aangeven, heel erg moeilijk om deze strategie te implementeren.
Voordat de strategie succesvol kan zijn, moet de gehele bedrijfscultuur veranderd worden. Toch ben ik van mening dat moeilijk niet onmogelijk betekent. Een goed voorbeeld hierbij is HP. HP streefde tot voor kort naar een strategie die meer gericht was op product leadership, maar begint zich nu te ontwikkelen als customer intimacy speler. Innovativiteit speelt hierbij een grote rol, want HP is nu niet alleen bezig met het bedenken van de beste producten, maar met het bedenken van de beste oplossing. HP denkt mee met de klant en voert daarom een customer intimacy strategie.
Ook bedrijven die deze strategie al hanteren, moeten hun processen en organisatie goed stroomlijnen.
Het is hierbij echter wel van belang dat alles draait om de klant en de dienstverlening, het moet niet puur gaan om kostenbesparing. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat zowel een operational excellence als customer intimacy strategie voert is Dell. Dankzij de goede logistiek en interne processen levert Dell op een winstgevende manier gepersonaliseerde computers.
Conclusie
De veel gebruikte kreet “klantgericht denken” moet niet verward worden met customer intimacy. Het een is slechts een voorwaarde voor de ander. Ieder bedrijf dient tegenwoordig klantgericht te zijn, dat is niet langer een sleutel tot succes. Om je te onderscheiden van je concurrentie moet je goed nadenken in welk hoek de sterktes van jou bedrijf liggen. Dit hoeft niet per se te resulteren in een customer intimacy strategie, want ook met een operational excellence of product leadership strategie kun je zeer succesvol worden.