Webanalytics: Het opstellen van KPI’s (Deel 2)

Key Performance Indicators (KPI’s) moeten een integraal onderdeel zijn van een goede e-commerce strategie. Met de inzet van webanalytics is het mogelijk om Key Performance Indicators te meten. KPI’s zijn meetbare eenheden die inzicht geven in het wel of niet behalen van doelstellingen. Deze doelstellingen vormen het fundament van de e-commerce strategie.
Wat ik vaak in de praktijk zie is dat de marketing- en/of e-commere verantwoordelijken binnen ondernemingen het nut van webanalytics inzien, maar niet weten hoe dit vervolgens toegevoegde waarde kan opleveren. Ik heb al diverse bedrijven gezien die enorme bedragen uitgeven aan een geavanceerd webanalytics pakket maar er vervolgens bijna niets tot niets meedoen.

Geef webanalytics de aandacht die het verdiend!

Het opstellen van KPI’s is een belangrijke stap in het effectief inzetten van webanalytics. Zoals reeds vermeld zijn KPI’s meetbare prestatie indicatoren die inzicht geven in het wel of niet succesvol behalen van de website doelstellingen. Een KPI is nooit een ‘hard’ getal maar altijd een ratio of percentage. Het beste is om KPI’s met een vaste frequentie bv per vier weken bij te houden. Door KPI’s te gebruiken kan je in je organisatie meer aandacht vestigen op het nut van webanalytics. Wanneer een marketeer een nieuwe promotie campagne heeft ontwikkeld kun je laten zien welk effect dit heeft gehad op het bezoek- en klikgedrag. Of wanneer de webmaster de metatags en urls heeft geoptimaliseerd voor zoekmachine optimalisatie kan je laten zien dat er wellicht veel meer bezoek via zoekmachines is binnengekomen. Probeer mensen betrokken te houden door ze verantwoordelijk te maken voor een bepaalde KPI.

Dit klinkt allemaal vrij ingewikkeld maar als je verder leest zal je concluderen dat dit niet zo is.

Brandstofverbruik

Wanneer je een auto bezit maak je gebruik van KPI’s. Kijk maar eens naar de toerenteller.

Wanneer je wil dat je tank niet te snel leegraakt probeer je zuinig te rijden door niet onnodig veel toeren te gebruiken (bijvoorbeeld bij het optrekken). Om het effect van het zuinige rijden te meten bekijk je hoeveel kilometers je aflegt op één brandstoftank. Zo zet je KPI’s ook in om de prestaties van je webwinkel te meten en bij te sturen.

Voorbeeld KPI

Om te beginnen bij bezoek op de website is het nuttig om te kijken naar het aantal paginaweergaves per sessie. Dus wanneer uit de webanalytics data blijkt dat er in een gegeven periode 3.000 bezoekers 15.000 pagina’s hebben geopend is de waarde van deze KPI:

(15.000 paginaweergaves / 3.000 bezoekers) = 5 paginaweergaves per bezoekers

We hebben hier een KPI gevormd uit het combineren van twee variabelen (totaal aantal bezoekers / totaal aantal paginaweergaves). Maar wat is het nut van deze KPI? Wanneer uw bestelproces uit zes stappen (pagina’s) bestaat zou je de minimale score van de KPI moeten zetten op zes pagina’s moeten zetten. Een bezoeker moet immers minstens 6 pagina’s doorlopen voordat hij heeft kunnen bestellen.

Dit is een voorbeeld van hoe Google Analytics een doeltrechter visualiseert. Dit geeft helder inzicht in het afhaakpercentage van de verschillende stappen van het bestel proces
Doeltrechter Google Analytics
Dus: home (1)– productdetailpagina (1)– view shopping cart (1)- inloggen (1) – order plaatsen (1) – order bevestigd (1) = 6 (i.p.v. 4)

Als je onder 6 pagina’s zakt, is er dan wat mis?

Gelijk ingrijpen!

Wanneer blijkt dat bezoekers gemiddeld maar twee pagina’s openen weet je dat er iets fout zit. Je kunt dan in je webanalytics pakket vinden welke pagina’s een hoog afhaakpercentage veroorzaken! Onderzoek deze pagina’s:
-Staat er te veel tekst op de pagina?
-Trek je wel de juiste doelgroep aan?
-Klopt de landingpage wel met de advertentie?
-Is het bestelproces te ingewikkeld?
Door deze pagina’s te analyseren kun je een antwoord geven op waarom bezoekers hier over het algemeen de site verlaten.

Zet KPI’s om in actie!

Zoals ik eerder in deze post al aangaf is het belangrijk om afdelingen die te maken hebben met de website te voorzien van de KPI’s waar zij direct mee te maken hebben. Zo kunnen zij zelf de bandbreedte bepalen waarbinnen een KPI moet scoren en acties vormen naar aanleiding van een sterke afwijking van de KPI. Afdelingen kunnen op die manier zelf continu hun acties, campagnes etc monitoren en optimaliseren. KPI’s aflezen zonder gerichte acties te vormen is zinloos.

KPI’s voor e-commerce sites

Om erachter te komen welke kpi’s belangrijk zijn voor je website dien je twee vragen testellen:
1. Welke kpi’s hebben een directe verbinding met mijn e-commerce strategie?
2. Welke kpi’s zijn beinvloedbaar door welke mensen binnen de organisatie?

Een voorbeeld van KPI’s die vaak worden gehanteerd bij een e-commerce website zijn:
– Gemiddelde orderwaarde per bezoeker
– Gemiddeld aantal artikelen per order
– Verhouding tussen bezoekers die voor het eerst op de site komen en bezoekers die terugkomen
– Kosten per verkoop
– Zoekresultaten vs. geen zoekresultaten.

Piketpaaltjes

KPI’s dienen eigenlijk ook als piketpaaltjes in de wirwar van alle webanalytics data. Zoals Einstein ooit zei: “Not everything that can be counted counts and not everything the counts can be counted”.
Ik hoop dat deze post het belang van de KPI’s heeft kunnen verduidelijken. Het belangrijkst is dat KPI’s een directe verbinding moeten hebben met je strategie. Mocht je vragen en/of opmerkingen hebben laat dan een reactie achter en ik probeer je zsm een antwoord te verschaffen.

In deel drie gaan we in op het selecteren van een webanalytics pakket. Er zijn honderden webanalytics pakketten beschikbaar. Variërend van helemaal gratis tot ettelijke tonnen! Welke pakket past het beste voor jouw situatie?

Eperium

Al sinds 1999 stelt E-commerce specialist Eperium klanten in staat om het maximale resultaat te halen uit E-commerce. Eperium is Intershop Platinum Partner en adviseert onder andere over strategie en conversiemarketing. Ook zorgen we voor technische implementaties en nemen we projectmanagement uit handen. We gebruiken hiervoor bewezen software van Intershop, IBM en Informatica, waarop meerdere professionele webwinkels kunnen draaien. Dat doen we met onze gepassioneerde medewerkers, vanuit onze vestigingen in Nederland (Weesp) en India (New-Delhi). Meer informatie is te lezen op: www.eperium.nl.

5 gedachten over “Webanalytics: Het opstellen van KPI’s (Deel 2)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *